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商業(yè)廣告中情感訴求方式及作用分析
維普資訊 http://www.cqvip.com商業(yè)廣告 中情 感訴求方式及 作用分 析 圓 劉 楊 摘要 ： 年 來 ， 業(yè)廣 告研 究 越來 越重視 廣告 中情 感 因素 的作 用 。毫無 疑 問 ， 業(yè)廣 告 所激 發(fā) 近 商 商的 情 緒 、 感 反 應 直 接 影 響 到 廣 告 促 銷 目的 的 實 現(xiàn) ， 是 廣 告 效 果 的 一 個 重 要 成 分 。特 情 它 別 是 在 潛 在 的 消 費 群 體 當 中 ， 費 者 的 情 緒 、 感 過 程 以 及 對 它 們 的 記 憶 ， 以 后 在 品 消 情 對 牌 的反 應 中具有 不可 低估 的作 用 。 此 ， 業(yè) 廣告 中情 感訴 求方 式是 —個 值得 進一 步分 因 商析 的 問題 。 關(guān) 鍵詞 ： 業(yè)廣 告 商情感情感 取 向訴求 方 式 一個成功的商業(yè)廣告 的訴求方式 ，應該是從 消費者的心理 視 自我認識和 自我形象 ， 達到完成促銷功能 的 目的。例如 ， 拿任 何 一個 產(chǎn)品和快樂愜意的人一起展示 ，展示 既定 的購買者 可能 出發(fā) ， 以分析 消費者 的情 感取 向為切入點 ， 準確 定位商 品 ， 達到 促進銷售的 目的 ， 成商業(yè)廣告 的促銷功能 。這 也就是說 ， 完 商業(yè) 廣告是否有效 ， 決不僅僅是簡單 的文字 、 畫面 、 表現(xiàn) 形式 、 藝術(shù)技 巧等的應用就能夠奏效 的 ，而更 主要的是取決 于該商業(yè)廣告是 否激發(fā)了消費者 的情感 ， 消費者在觀賞廣告 時 ， 如果 能使其某方 夢想做的事情 ， 如浪漫旅行 、 滑冰 、 異的場所等 。展示名人作為 奇消費者 的榜樣 ，或用英雄人物 引誘 消費者通過聯(lián)想形 成一種值 得的感覺 。綠箭牌 口香糖 的廣告就 有這 個特色 ， 它宣傳說 “ 你只 要吃了綠箭 口香糖 ， 你喜歡的人就愿意和你在 一起 ， 你會感 到生 面的情感 得到滿足 ， 使其 產(chǎn)生美好 的回憶 ， 就會激發(fā)他 的購買欲 望和行 為。 反之 ， 消費就不會實現(xiàn)。 此時 ， 研究 商業(yè)廣告 中所蘊含 的情感 因素 以及情感訴求方式就顯得尤為重要 。 一活極其 美好 ， 滿了浪漫色彩” 充 。這樣一來 消費者 的需求 與欲望 得到滿 足 ， 它甚 至可以使你幻想全部生活都發(fā)生 了改觀 ， 活步 生 入 了一種理想 的狀態(tài) 。悄無聲息地告訴你 ， 如果你渴望這種烏托 邦式 的生活就要用我 的產(chǎn) 品。 �、趥�(cè)面激發(fā) 、商 業(yè) 廣告 中 的情 感 訴 求 １ 商 業(yè) 廣 告 訴 求 方 式 的 概 念 ，所謂 商業(yè)廣告 訴求方式乃是商業(yè)廣 告 中借助語言 、文字或 者形象等手段 吸引消費者對商品品牌予以關(guān) 注的方式 。 ２ 商業(yè) 廣 告 中的 情 感 訴 求 方 式 ．所 謂側(cè) 面激發(fā)是指 ，在商業(yè)廣告作 品 中通過商業(yè) 廣告 中所 描述 的情境將 問題提 出來 ， 向消費者 。同時， 指 在另一層 面上 ， 商 品廣告 中又蘊含著問題的答案 ，在側(cè)面啟發(fā) 消費者對答案 的認 商業(yè)廣告 中的情感 訴求是訴諸 于消 費者 的情緒或情感 的反 應 ， 達商 品帶給他們 的附加值或 情緒 上的滿足 ， 傳 使消費者形成 積極 的品牌態(tài)度。如娃哈哈純凈水的廣告語 “ 我的眼里只有 你” ， 就是一種典型的情感訴求方式 。 知 與認可 ， 以此 完成 廣告 的功 能。這樣 的廣告通常是將消費者帶 入一個 問題 隋境又幫助其找到答案 。一方 面 ， 使消費者體驗 到問 題解決 的快感 ； 另一方面 ， 又激發(fā)了消費者對 廣告 表述 內(nèi)容 的信 賴與情感 。 商業(yè)廣告中情感因素的體現(xiàn)主要是基于對消費者心理需求 與欲望 的考慮 ， 以此作為完成廣告訴求的基點。這種對消費者 并需求與欲望 的激發(fā)通常是運用正面誘 導與側(cè)面激發(fā)兩種方式 。 茵寶 （ ＭＢ Ｏ） Ｕ Ｒ 足球廣告就是一個典型的例子 。茵 寶足球廣 告 的定位是使足球成為大眾的娛 樂。廣告語一 ， 如果你知道美 國 從未有過足球 明星 ， 你還踢 嗎？ 廣告語二 ， 界上 ９ ． ９ ７ 世 ９９ ９ ％的比 ９①正面誘導 所謂正面誘導是指 ，在商業(yè)廣告作 品中通過 使消費者產(chǎn)生 聯(lián)想 的方式來啟動 其顯 現(xiàn)的或潛在的需求 ，使 消費者從正面審 賽是不簽約 的。它在告訴消費者事實的同時 ， 也贏得了消費者對 品牌 的信賴與忠 誠。其廣 告形 象主要是展現(xiàn)足球 愛好 者對足球 的執(zhí)著 ， 足球運動無處不在 。 維普資訊 http://www.cqvip.com日 因此 ，在商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?中，只有重視 引導消費者 的情 感， 才能使廣 告活動取得實際成效 ， 消費者 的情 感在 商業(yè)廣告活 動中的作用表現(xiàn)如下 ： ①消費者 的情感對商業(yè)廣告的 目標 發(fā)揮指導作用 廣告 目標的受眾是 消費者 ，消費者 的情感 反映是廣告效果 的體現(xiàn) ， 尤其是在新產(chǎn) 品進 入市場時期 ， 這時產(chǎn) 品的品質(zhì) 、 功效 、 造型 、 構(gòu)都 尚未被消費者所認知 ， 結(jié) 商業(yè)廣告就 承擔著開拓市 場 的戰(zhàn)略任務(wù) 。用情感為 主的廣告策略使消 費者對新 產(chǎn)品有所認 知， 產(chǎn)生信任 感。這時 ， 費者的情感取 向又通 過市場信息反饋 消 給廠商 ， 從而影響廣告的計劃 、 創(chuàng)意 ， 發(fā)揮事實 的導 向作用。 ②消費者的情感取 向?qū)ι虡I(yè)廣告活動的過程 發(fā)揮作用 商業(yè)廣告的信息傳遞是 廣告主與廣告受眾 之間 的雙 向交流 過程 。一方面 ， 廣告主將產(chǎn) 品的特點 、 功能、 品質(zhì)等信息通過廣 告 傳遞 給消費者 ， 發(fā)揮 主動作用 ； 另一 方面 ， 消費 者對廣告 傳遞 的 信息又通過對產(chǎn) 品的態(tài)度反饋 給廣告主 ， 中， 其 最主要 的就是 消 費者對產(chǎn) 品的情感取 向。廣告主發(fā) 出的信息要 在消費者 的情感 價值取 向面前接受檢驗 ， 只有能激發(fā) 消費者美好情感 ， 使消費 者 產(chǎn)生美好 向往 ， 進而刺激消費者 購買 欲望的商業(yè)廣告 ， 才是成 功 的廣告。 ２ 費者的情感取向與品牌打造 硝產(chǎn)品品牌是一種識別標 志 ， 是代 表企 業(yè)和產(chǎn) 品的符號 ， 也是 商業(yè)廣告塑造的重點 。在商業(yè)廣告 中， 如果賦予商品品牌一種情 感， 使其 引起 消費者的一種情感反應 ， 以拉 近消費者與商 品的 可距離， 此時 ， 品牌成 了情感 的代表。品牌攜帶著情感 ， 情感反應指 導消 費者靠 近或 遠離一 個產(chǎn) 品 �？� 口可樂 前首 席銷 售負 責人�。樱颍椋� ｍａ ｅｇ ｙ ｎ曾經(jīng)說 ：打造情 感化 品牌就是 要建立 商 品與用戶 ｏ “ 之間的情感聯(lián)系 ， 就是要建 立品牌或產(chǎn) 品長期 的價值 �！� 品廣 商告 中打造的品牌以情感為價值取 向 ，就會使消費者對 商品品牌 產(chǎn) 生一種獨特的信任 ， 這種 信任與 品牌形象一 起建立起來 ， 它在 消 費者期望 的需要的基礎(chǔ)上增 加了銷售 產(chǎn) 品品牌 與情感有關(guān) ，商業(yè)廣告 中塑造 的品牌是 我們情感 二 、 感是 商業(yè) 廣 告 打 造 品牌 的 關(guān) 鍵 情反應 的記號 ，這 就是 為什么情感是商 業(yè)廣 告 中打造 品牌 的關(guān) 鍵 原 因。 在 商業(yè) 廣告 活動 中， 消費者是廣告 的 目標 受眾 ， 他們不是被 動 的客體 ， 而是具 有文化 能動性 ， 自己的 主見 、 有 觀念 和創(chuàng)造性 的思維個體 ， 他們 對廣告有 自己的看 法 ， 自己的選擇 ， 自己的想 綜上所述 ，由于消費者購買商 品是 由心理 因素 中情感取 向 所支配 的， 以情 感取 向是消費者購 買商品 的內(nèi)在動力 ， 所 它是 消 象， 自己的情感 。消 費者對 商業(yè)廣告取舍 的態(tài) 度 ， 直接導致 商業(yè)廣告中情感訴求方式及作用分析了廣 告促銷 的成敗 。一般來說 ， 費者在進行購買行 為時 ， 消 除了考慮 是否需要 ，是否值得 以外 ，對產(chǎn) 品品牌 的信任也起 到關(guān)鍵的作 用， 這種信任也是一種情感取 向。 費者一種消費思維活 動。研究它 ， 以掌握消費者在接受 商業(yè)廣 可 告 信息過程 中的心理活動規(guī)律 。以這些規(guī)律來指導廣告策劃 、 創(chuàng) 意和廣告制作 的全過程 ， 以使廣告定位 更加準確 ， 可 廣告功能更 加新穎生動 ， 富有感 染力 ， 廣告也就容易被 消費者接受 、 可。 認 參 考 文獻 ： �。� ． 消費者的情感取向與商業(yè)廣告 情感取 向是人們在各 種社會活動 中 ，對 一些事物有很 深的 印象 ，并帶來愉快 的感覺 和深入研究 的愿望 而形成一種定 向反 【］ 唐納德． Ａ．諾曼． １【 美】 情感化設(shè)計【 ． Ｍ】電子工業(yè)出版社， ０ ５ ２０ ． 【】 ２任君卿 ． 廣告心理與策劃【 ｌ Ｍ】 南京航 空航天大學， 士論文 ，０ ５ 碩 ２ ０ 射 。當這類事物重新 出現(xiàn) 時 ， 人們便 又出現(xiàn)美好 的感覺 ， 把注 并 意集中在這類對象 上。情感可 以指導人們的行 為 ， 當人們對某種 事物產(chǎn)生情感 之后 ， 他總是通過行 為表 現(xiàn)出來 。 作 者單位 ： 東北農(nóng) 業(yè) 大 學藝術(shù) 學院
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