從互動(dòng)性角度論百事可樂(lè)廣告語(yǔ)的人際意義

【摘要】根據(jù)Halliday的功能語(yǔ)法，人際功能是語(yǔ)言三大元功能之一。廣告，隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，已經(jīng)滲透并影響著人們的生活。文章用功能語(yǔ)法中的人際功能理論分析了百事可樂(lè)百年的廣告語(yǔ)。從互動(dòng)性這一個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合語(yǔ)氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)分析了百事可樂(lè)廣告語(yǔ)中的典型例子，首先分別語(yǔ)氣系統(tǒng)中的陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣與祈使語(yǔ)氣對(duì)一些典型廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，然后進(jìn)一步從人稱系統(tǒng)的第一人稱復(fù)數(shù)we和第二人稱you的使用，揭示出百事可樂(lè)公司與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)性意義。

【關(guān)鍵詞】人際意義；百事可樂(lè)；語(yǔ)氣系統(tǒng)；人稱系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：H31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）01-160-01

一、人際意義

功能語(yǔ)法認(rèn)為語(yǔ)言有三個(gè)元功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。語(yǔ)言的人際功能是講話者作為參與者的意義潛勢(shì)，是語(yǔ)言的參與功能。通過(guò)這一功能，講話者使自己參與到某一情景語(yǔ)境中，表達(dá)他的`態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為。根據(jù)Halliday的功能語(yǔ)法，人際功能主要是通過(guò)語(yǔ)氣和情態(tài)來(lái)表現(xiàn)。之后，Halliday及Thompson（1996）、西蒙·迪克（1997）、克吉汶（1995）、李戰(zhàn)子（2001）擴(kuò)展人際功能的研究模型，即：

文章收集了百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)，通過(guò)分析這些語(yǔ)料，發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)都是簡(jiǎn)短語(yǔ)句，而且多用省略形式，對(duì)情態(tài)的體現(xiàn)并非十分明顯，因此，文章將選擇互動(dòng)性這一角度對(duì)其進(jìn)行人際意義分析。首先，“互動(dòng)性”就是指話語(yǔ)中所有與作者和讀者的互動(dòng)有關(guān)的方面，而且互動(dòng)關(guān)系主要通過(guò)語(yǔ)氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)。

二、語(yǔ)氣系統(tǒng)

在講話的時(shí)候，講話者總是要為自己選取某一特定的語(yǔ)言角色，讓聽(tīng)著承擔(dān)起互補(bǔ)的語(yǔ)言角色。Halliday認(rèn)為語(yǔ)言最基本的功能是給予和需求。交往中的交換物，可以是信息，也可以是貨物和勞務(wù)。語(yǔ)氣包括兩部分：主語(yǔ)和限定成分。主語(yǔ)是由名詞性詞組充當(dāng)，限定成分屬于動(dòng)詞詞組的一部分。主語(yǔ)可以由名詞充當(dāng)，也可以由任何具有名詞特性的詞、詞組，甚至是小句來(lái)充當(dāng)。限定成分指表達(dá)時(shí)態(tài)或者情態(tài)的助動(dòng)詞。除了主語(yǔ)與限定成分，小句的其余部分稱作剩余部分，包括謂語(yǔ)動(dòng)詞、附加語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)。

（一）百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)對(duì)陳述句的使用

近百年來(lái)，百事可樂(lè)公司推出了許多經(jīng)典，膾炙人口的廣告詞，這些廣告詞，向大眾有效的傳播了百事可樂(lè)的品牌文化，其中，有不少?gòu)V告語(yǔ)采用了陳述句形式。陳述句一般是用于提供信息，有時(shí)陳述語(yǔ)氣也會(huì)起到敦促讀者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品會(huì)服務(wù)的作用，只不過(guò)是間接性的，不容易察覺(jué)罷了，例如：

以上這六句百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)所采用的語(yǔ)氣就是陳述語(yǔ)氣。對(duì)于商業(yè)廣告而言，向讀者介紹其產(chǎn)品或服務(wù)，提供有價(jià)值的信息，吸引目標(biāo)顧客的眼球從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為是它的基本宗旨，所以存在大量的以陳述語(yǔ)氣為形式，提供信息為基本功能的廣告。這六句廣告語(yǔ)采用陳述句語(yǔ)氣，充分體現(xiàn)了百事可樂(lè)公司作為廣告主的交際角色（推銷員），并且充分地體現(xiàn)向讀者展示了百事可樂(lè)的特色，即具有獨(dú)特的吸引力。無(wú)論是“百事可樂(lè)，使你才氣煥發(fā)”，還是“這就是百事，它屬于年輕的心”，或者“百事可樂(lè)是新一代的選擇�！�

（二）百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)對(duì)疑問(wèn)句的使用

疑問(wèn)句會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。廣告商會(huì)用提出問(wèn)題的方式來(lái)激發(fā)讀者的好奇心去采取財(cái)購(gòu)行動(dòng)，因而疑問(wèn)句是可以很好的體現(xiàn)人際功能。“提問(wèn)”的言語(yǔ)功能就是廣告商由提供信息變成了向?qū)Ψ剿饕�信息，變成間接地成了提供信息，從而達(dá)到引起讀者主義，激發(fā)讀者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

從收集的這些百事可樂(lè)百年廣告語(yǔ)來(lái)看，使用祈使句的頻率還是比較高。像“Pepsyouup！”——奮起吧，你就屬于百事的新一代。廣告商采用的就是勸告的語(yǔ)氣，也可以看出其直接真誠(chéng)的態(tài)度。又如在1973年提出的“JointhePepsipeople（feeling free）”“Taste the one that's forever young”意為“成為百事人，感受自由心”“喝百事，永遠(yuǎn)年輕”，這兩句廣告語(yǔ)所表達(dá)的語(yǔ)氣就是一種對(duì)讀者的邀請(qǐng)。邀請(qǐng)廣大讀者加入到喝百事的隊(duì)伍中，邀請(qǐng)大家購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)……這些廣告語(yǔ)對(duì)祈使句的詮釋，使這些廣告能夠很好的表達(dá)出勸告或邀請(qǐng)的意圖，都傳達(dá)出了祈使句能很好的體現(xiàn)人際功能意義。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以上分析，本人認(rèn)為對(duì)語(yǔ)氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)的運(yùn)用，可以拉近廣告商和潛在消費(fèi)者的距離，可以增加廣告的信任度和說(shuō)服力，可以有效地吸引消費(fèi)者，提高讀者的興趣。因此語(yǔ)氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)可以充分體現(xiàn)出互動(dòng)的人際意義。

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