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表現(xiàn)體廣告中的論說體廣告
一、論說體廣告的特點
論說體廣告是以議論為主要表達方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式
論說體廣告是借助有關(guān)權(quán)威的鑒定評語、獲獎情況、典型用戶的見證、典型實例來證實商品或勞務(wù)的真實可靠。
和議論文中的“議論”一樣，完整的論說體廣告中的議論，包括論點、論據(jù)、論證三個部分。
論點也叫觀點、論斷，是廣告撰寫人對所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什么”的問題。
論據(jù)就是用來證明論點的理由和根據(jù)，它要解決的是“用什么來證明”的問題。論據(jù)有事實論據(jù)和理論論據(jù)。事實論據(jù)可用各種數(shù)據(jù)、各種事實來證明商品或勞務(wù)的可靠性、優(yōu)越性；理論論據(jù)主要通過科學(xué)道理來證明商品的獨特性。
論證就是運用論據(jù)去證明論點的正確的過程和方法。
論說體廣告篇幅無論長短，其結(jié)構(gòu)特點一般是開頭先提出結(jié)論，主體部分以論據(jù)證明結(jié)論。
論說體廣告主要有二種體式：理論論證式，事實論證式。二、理論論證式廣告
理論論證廣告文稿的特點，是用科學(xué)原理以及盡人皆知的常理等作為論證，來證明商品的優(yōu)異性，如下例關(guān)于“北極神海狗油”的廣告：
您人到中年，年富力強，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會中堅、家庭依靠。二是腦動脈硬化。
這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳鳴、眼花等信號兵送達的。如果您滿不在乎，悄悄地會有更有份量的禮物奉上：手腳麻木，發(fā)冷甚至顫動：心悸、失眼、記憶力減退以至癡呆。這時，集合起來的各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞迅跑，瞬間就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。
追溯這病的起因，有相當(dāng)平靜、溫和、緩慢的漸進、發(fā)展過程。那是從青少年時就已開始積累了。是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液粘稠，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重。
因人而異，有些互為因果關(guān)系的心腦血管疾病也趕來湊熱鬧。早期預(yù)防是對付它們的根本手段。因此，當(dāng)我國的醫(yī)學(xué)專家感嘆“藥療不如食療”的時候，外國科學(xué)專家也在滿世界尋找答案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)生活在北極圈附近的愛斯基摩人很少患心腦血管疾病，在對他們的主食魚和海狗深入研究后，終于導(dǎo)致了奧米茄三多碳不飽合脂肪酸的被發(fā)現(xiàn)和北極神海狗油的研制成功。北極神海狗油由四種有效成分：epa、dha、dpa和角鯊稀。
epa。一、能減少血液中致動脈粥樣硬化脂蛋白——低密度蛋白(ldl)的含量，升高高密主脂蛋白(dhl)的含量，表現(xiàn)了它保護血管的功能。二、能抑制血小板txa2的形成，其本身轉(zhuǎn)化為txa3，顯示它抗血栓及擴張血管的活性。三、降低血液中甘油三脂和膽固醇的含量，從而對血管類疾病有早期預(yù)防作用。
dha。是構(gòu)成腦磷脂的必須脂肪酸。在人腦灰質(zhì)、白質(zhì)和神經(jīng)組織中都有存在。它與腦細胞的功能密切相關(guān)。腦細胞膜的形成，神經(jīng)細胞突起的不斷延伸和長出新的突起，都需要含有dha的磷脂參與。如果缺乏含dha的磷脂，腦細胞膜不能形成，腦細胞數(shù)將不正常減少，腦細胞突起也不能正常延伸，神經(jīng)系統(tǒng)不能維持正常功能，信息傳遞不暢，智力必然低下，它對視神經(jīng)也有營養(yǎng)和修復(fù)作用，對嬰幼兒可以促進腦細胞和視神經(jīng)的發(fā)育：如果是中老年人，則對缺血性癡呆和眼花有功效。
dpa，是更為稀少珍貴，只有在海狗體內(nèi)發(fā)現(xiàn)的活性物質(zhì)。在人體中只有母乳中有較多含量，因而幼兒在三歲以前的血管壁上沒有任何沉淀物。海狗和人一樣同屬哺乳動物，從dpa在三a中的比例分析，更適合人類服用，角鯊稀是最早在鯊魚的一種——角鯊中發(fā)現(xiàn)的物質(zhì)。它能激活網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)，阻止癌細胞轉(zhuǎn)移，增強機體免疫能力。
北極神海狗油軟膠囊是從補充人體缺少的三a必須成分入手，挑戰(zhàn)腦動脈硬化的。這與常規(guī)藥物針對病灶實施作用不同。給了人們一種新的選擇。因為許多頑固性疾病的久治不愈和反復(fù)發(fā)作，不僅是因為人體的某種物質(zhì)過多，而且與另種物質(zhì)缺少有關(guān)。醫(yī)學(xué)專家熱線：×××業(yè)務(wù)咨詢：×××三、事實論證式廣告
用事實進行論證，是論說體廣告文稿中最常見的一種論證方式，因為“事實勝于雄辯”。在撰寫此類文稿時，要注意所舉實例必須確鑿，如果是虛假的，無中生有的，對證明論點不僅無益而且有害，從而引起消費者的反感。
常見的事實論證式廣告有三種內(nèi)容。
其一、通過一系列事實的闡述，證明企業(yè)的優(yōu)勢。如下例：走向市場重振雄風(fēng)
由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從1988年實現(xiàn)利潤超過1000萬元的頂峰，到1990年末一下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當(dāng)時，企業(yè)虧損金額達470萬元，庫存積壓鋼琴4897架，積壓資金2898萬元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死存亡的考驗，經(jīng)過兩年多努力，我們終于摘掉了虧損帽子，實現(xiàn)了盈利，迎來了雄風(fēng)重振的新局面。
這兩年來，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為盈的呢?
轉(zhuǎn)變觀念，到市場經(jīng)濟的大海中搏擊。經(jīng)過干部職工的討論分析，大家一致認識到，在長期以來“皇帝女兒不愁嫁”的高枕無憂中形成的產(chǎn)品老化、質(zhì)量低下、銷售乏術(shù)的局面，是企業(yè)吃敗仗的主要原因。本企業(yè)銷售的鋼琴，絕大多數(shù)是50年代至70年代的傳統(tǒng)老產(chǎn)品，其款式質(zhì)量都存在明顯的不足。在計劃經(jīng)濟體制下，在搶購成風(fēng)、盲目消費的市場里倒也日子好過，但是，隨著市場經(jīng)濟、競爭機制的出現(xiàn)，在人們消費講究質(zhì)量和檔次的時候，產(chǎn)品必然滯銷、積壓，企業(yè)日子也就過不下去了。為此，轉(zhuǎn)變觀念，使之適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，成了當(dāng)務(wù)之急。廣大干部職工通過認真學(xué)習(xí)，解放了思想，振奮精神，決心到市場經(jīng)濟的大海中去拼搏。
依靠科技進步，向品種質(zhì)量要效益。要改變鋼琴品種幾十年來一貫制的老面孔，就必須花大力氣開發(fā)新的產(chǎn)品。近兩年來，我們在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工作中，緊緊圍繞著“高層次、突破性、競爭力”做文章，優(yōu)化了兩個產(chǎn)品開發(fā)了三個產(chǎn)品，其中新五尺半三角鋼琴獲市鋼琴工業(yè)設(shè)計獎。新產(chǎn)品開拓了新市場，形成了新的拳頭產(chǎn)品，如新品802型鋼琴不僅款式新、造型美、音質(zhì)好，而且質(zhì)量檔次、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及附加值也有較大的突破，僅1991年就生產(chǎn)了4903架，占總產(chǎn)量的53%。與此同時，企業(yè)非常注重通過工藝改革提高質(zhì)量。我們著重對鋼琴的碼克組裝工藝、擊弦機木制品零件漂白工藝、外殼白坯生產(chǎn)工藝以及琴體總裝生產(chǎn)工藝進行了大力的改進和革新，使鋼琴的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量都得到明顯提高，從而增強了市場競爭能力，此外，我們加強科學(xué)管理，向內(nèi)部挖潛要效益，通過組織社會各方面技術(shù)力量，加快各種材料的代用和國產(chǎn)化步伐，有效地降低了生產(chǎn)成本。
轉(zhuǎn)換銷售機制，靈活促銷，搞活銷售。我們明確地把市場銷售作為企業(yè)第一行為，提出：生產(chǎn)第一線，銷售最前線。因為，產(chǎn)品的價值最終要通過銷售來實現(xiàn)。我們對內(nèi)推行銷售承包制，使銷售、維修、資金回籠配套成龍，責(zé)任到人；對外分片、分塊、分地區(qū)整頓舊網(wǎng)點，擴充新基地，增加產(chǎn)品銷售的輻射能力。對全國各地近200家銷售網(wǎng)點，根據(jù)不同情況，劃分不同銷售層次。對核心層，在財力物力上予以大力支持，以擴大銷售和市場影響；對緊密層，在價格、品種、發(fā)貨、配套服務(wù)上給予優(yōu)先；對代營經(jīng)銷層，則采取貨款及時清、信息經(jīng)常通辦法，保持正常業(yè)務(wù)往來。在靈活促銷方面，我們還針對鋼琴商品的特殊性，積極通過舉辦鋼琴培訓(xùn)班來帶動產(chǎn)品銷售。每期培訓(xùn)班都請名師授課，免費教學(xué)。對一些天賦好、有培養(yǎng)前途的學(xué)生，建議其家長購琴，對一些無培養(yǎng)可能的學(xué)生則勸其家長不要盲目消費。像這樣的鋼琴培訓(xùn)學(xué)校，僅一年內(nèi)就招收學(xué)員2000余名，不僅促銷了大批鋼琴，而且增強了企業(yè)信譽和良好形象。
經(jīng)濟的發(fā)達、人民生活水平的提高，必將迎來文化事業(yè)的繁榮。不僅鋼琴，還有其他各種樂器的需求量必將大幅度增長。為了適應(yīng)新的形勢，我們與力達公司合作，開始進軍浦東，建設(shè)一座生產(chǎn)中西各種樂器的東方“樂器城”。屆時，鋼琴、提琴、手風(fēng)琴、管樂器及二胡等民族樂器將源源不斷供應(yīng)各方客戶，為國家創(chuàng)造更加可觀的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。目前，我們正加大改革力度，加速轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，朝著奪回二輕系統(tǒng)利稅大戶的目標(biāo)奮進!
其二、通過事實的陳述，證明商品的優(yōu)異。如下例：氣管炎和肺氣腫患者的福音——梨膏糖注冊長民商標(biāo)
專治氣管炎和肺氣腫的江蘇名特產(chǎn)品梨膏糖，屢經(jīng)患者服用驗證，確是新老氣管炎和肺氣腫患者的良藥。梨膏糖起源于唐朝貞觀年間。宰相魏征之母患咳嗽病(氣管炎)很重，因怕吃藥，宮廷官醫(yī)就用冬蟲夏草、川貝、蛤蚧、吉梗、吉參等十八味中草藥煎汁濃縮加梨汁和冰糖熬成梨膏糖，給她服用，不久病愈。事后皇權(quán)貴族競仿制，成為當(dāng)時名揚顯赫的宮廷秘方�，F(xiàn)經(jīng)有關(guān)主管部門對本品作了肯定與評價，深受患者的一致好評，并在氣管炎和肺氣腫患者的用藥中贏得了重要地位。梨膏糖甜易服、療效獨特神速(患者服后均在24小時內(nèi)咳喘癥狀明顯消失)，無副作用，具有止咳化痰，平喘順氣，健脾補肺的功能，主治各種咳嗽胸悶痰多，百日咳、肺氣腫和各種急慢性支氣管炎(服法詳見說明)，如需郵購請將款匯來我處，立即發(fā)藥，每個療程服24天，藥價22元(含郵費)，歡迎批發(fā)(優(yōu)惠)并零售。請認準(zhǔn)注冊商標(biāo)：長民牌梨膏糖本店宗旨：信譽第一，凡服用三日無效者，可來信本店即退回原款。郵購地址：江蘇省常州市茶山常春薛家村75號經(jīng)辦人：何長明
上述廣告文稿以唐代宰相魏征之母做為證明，說明梨膏糖的獨特療效。
其三，通過事實來論證某種看法，這種看法和企業(yè)及其產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系，但卻能提高企業(yè)的知名度。如下例廣告：美國卡迪拉克轎車公司廣告
出人頭地的代價
在人類活動的每一個領(lǐng)域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。當(dāng)一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標(biāo)。假如他的工作很
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