投入20%市場(chǎng)預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃

投入20%市場(chǎng)預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃（中國(guó)大學(xué)網(wǎng) www.stanzs.com） 投入20%市場(chǎng)預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃1月18日,一把象征奧迪汽車(chē)的巨型鑰匙從安世豪手中交給北京奧組委官員,這位足球運(yùn)動(dòng)員出身、到中國(guó)僅僅一年的德國(guó)人,即將經(jīng)歷自己職業(yè)生涯最刺激的挑戰(zhàn)。在此之前奧迪從來(lái)沒(méi)有贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)。這次除了1000多輛包括A8L、Q7和A6L在內(nèi)的奧迪車(chē)要在2008年奧運(yùn)會(huì)期間用于奧組委的全球貴賓服務(wù),另一個(gè)涵蓋奧運(yùn)高級(jí)用車(chē)、體育文化贊助以及奧運(yùn)戰(zhàn)略伙伴合作、奧運(yùn)特許商品、員工內(nèi)部激勵(lì)等諸多方面的計(jì)劃正在展開(kāi)。"更多的內(nèi)容隨著2008奧運(yùn)會(huì)的臨近會(huì)更加豐富。"一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪告訴記者。投入20%的市場(chǎng)預(yù)算奧迪與體育的淵源由來(lái)已久,但是贊助奧運(yùn)會(huì)還是第一次。不同于單一體育賽事,奧運(yùn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。目前一整套關(guān)于高檔汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略正在安世豪腦中逐漸清晰。憑借贊助音樂(lè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),奧迪首先贊助第四屆北京"2008年奧運(yùn)會(huì)歌曲征集評(píng)選活動(dòng)"很快就要開(kāi)幕,今后奧迪還將邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)音樂(lè)團(tuán)體來(lái)到中國(guó),并出資支持優(yōu)秀的音樂(lè)人打造奧運(yùn)音樂(lè)作品。面對(duì)用戶(hù),奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將在遍布全國(guó)87個(gè)城市的124家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商處設(shè)立"奧運(yùn)角",推出代表奧運(yùn)文化的奧迪奧運(yùn)特許商品；面對(duì)員工,奧迪事業(yè)部將推行多項(xiàng)員工和經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)制度也將奧運(yùn)與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合。"廣告可能是最有效的方式,但是我們更愿意直接去面對(duì)大眾。"對(duì)于奧運(yùn)贊助系列活動(dòng)的意義,安世豪評(píng)論說(shuō)。不僅如此,奧迪還分別與中國(guó)國(guó)航、阿迪達(dá)斯,兩家同為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,希望通過(guò)阿迪達(dá)斯和國(guó)航的合作,吸引目標(biāo)客戶(hù)群的注意力。以?shī)W迪與阿迪達(dá)斯的合作為例,奧迪的車(chē)輛可以在阿迪達(dá)斯的店里定期展示,以吸引阿迪達(dá)斯的用戶(hù)來(lái)成為奧迪車(chē)主的可能。在與國(guó)航的合作中,國(guó)航雜志、國(guó)航網(wǎng)絡(luò)都可以為奧迪所用。為了奧運(yùn),奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部專(zhuān)門(mén)成立了奧林匹克工作小組。"對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這個(gè)小組不是固定不變的,而是會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,隨著我們贊助車(chē)輛、服務(wù)車(chē)輛的啟動(dòng),更多的人會(huì)加入進(jìn)來(lái)。"安世豪表示。除了利用在本地的資源之外,奧迪事業(yè)部還建立了和德國(guó)本部的一個(gè)直接溝通的渠道,奧迪在全球贊助著名賽事的經(jīng)驗(yàn)隨時(shí)拿來(lái)借鑒。對(duì)于奧運(yùn)贊助效果的評(píng)估,安世豪認(rèn)為不應(yīng)以市場(chǎng)占有率為標(biāo)準(zhǔn)。"贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)于奧迪品牌形象的提升才是關(guān)鍵。"為此,奧迪會(huì)定期對(duì)民眾進(jìn)行調(diào)查,了解奧迪品牌在大家心目中的形象。據(jù)了解,2007年奧迪品牌市場(chǎng)預(yù)算的20%都直接或間接用于奧運(yùn)會(huì),而且這個(gè)比例會(huì)在2008年有大幅度的增加。奧林匹克的影響力贊助體育賽事,不乏成功的先例�，F(xiàn)代汽車(chē)正是利用2002年韓日世界杯的機(jī)會(huì)一舉進(jìn)入"國(guó)際汽車(chē)巨頭"的行列,而更早跨入國(guó)際品牌的三星電子,早在1988年就抓住了漢城奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì),在2002年韓日世界杯期間,現(xiàn)代汽車(chē)賽場(chǎng)宣傳牌被全球觀眾觀看達(dá)400億人次,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的無(wú)提示知名度上升了10個(gè)百分點(diǎn),品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn),為現(xiàn)代汽車(chē)在世界范圍內(nèi)贏得了很大的市場(chǎng)。當(dāng)然贊助奧運(yùn)也是一把"雙刃劍"。如果企業(yè)一味地注重奧運(yùn)名分,只顧花錢(qián)"圈地"而不用心"耕地",沒(méi)有很好地利用奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),最后很可能將昂貴的奧運(yùn)贊助費(fèi)用變成一場(chǎng)得不償失的"燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)"。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%的企業(yè)有所回報(bào),大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。"體育營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)投入巨大的人力、物力和財(cái)力,整合資源優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者喜好與企業(yè)宣傳的最佳結(jié)合點(diǎn),鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"一位體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士告訴記者。2006年中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奧迪全球市場(chǎng)的前三,8萬(wàn)多輛的銷(xiāo)量和39%的增長(zhǎng),讓上任僅一年的安世豪在奧迪內(nèi)部獲得了更多的信任票。有奧迪有關(guān)人士向記者分析,"奧迪要通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)全面提升品牌形象,2007年是一個(gè)關(guān)鍵。"安世豪告訴記者,2007年奧迪要做三件事--開(kāi)展奧林匹克計(jì)劃、推出新產(chǎn)品并擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),而前者是重中之重。

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