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面膜公司電商運(yùn)營(yíng)方案
第一步丶活動(dòng)準(zhǔn)備及活動(dòng)類型分析
聚劃算已經(jīng)成為了商家和消費(fèi)者聚集的一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，以找到適合自己的商品為樂(lè)，對(duì)于商家而言，以銷量為樂(lè)。
首先明確聚劃算的目的：聚劃算可以從三個(gè)方向來(lái)分析
第一做品牌：借助聚劃算的人氣和銷量來(lái)提升品牌的知名度;
第二在做銷量：通過(guò)聚劃算提升店鋪的銷量;
第三清庫(kù)存：通過(guò)聚劃算銷尾貨清庫(kù)存。
分析活動(dòng)的目的在于更好的基于活動(dòng)去服務(wù)營(yíng)銷好我們的客戶，聚劃算目的的細(xì)分就是希望針對(duì)不同的目的采用不同的營(yíng)銷手法。
美即面膜作為面膜品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，其聚劃算更多的目的是在于定期地給老客戶一些回饋實(shí)惠，同時(shí)提升品牌的知名度。美即本次的聚劃算是借助新品上市通過(guò)聚劃算帶動(dòng)更多老客戶回購(gòu)，帶動(dòng)新商品銷售。如圖1-1是美即面膜CRM部門基于本次聚劃算的情況，制定出的初步活動(dòng)方案.
第二步丶進(jìn)行客戶細(xì)分
現(xiàn)在賣家都很珍惜上聚劃算的機(jī)會(huì)，所以一旦上了聚劃算，都會(huì)花很大的力氣用在老客戶營(yíng)銷上面，不過(guò)現(xiàn)在大部分賣家聚劃算都還是停留在群發(fā)短信這樣的一個(gè)階段，這種粗狂式的營(yíng)銷方式的效果非常有限，所以我們要考慮如何針對(duì)聚劃算活動(dòng)來(lái)做老客戶細(xì)分。
聚劃算客戶關(guān)注點(diǎn)：第一是什么活動(dòng)?第二你賣什么商品?第三價(jià)格是多少?賣家基于這三點(diǎn)來(lái)展開客戶細(xì)分，美即通過(guò)這次聚劃算，告訴客戶的三點(diǎn)：
第一是聚劃算。聚劃算這么多年已經(jīng)培養(yǎng)了一批專門在聚劃算上面買商品的人群，你只要告訴他我上聚劃算了這部分群體就會(huì)回來(lái)。
第二是賣什么商品。本次是新品上市，面膜也會(huì)有不同的分類，補(bǔ)水的還是美白的或是什么系列。這部分重點(diǎn)是挖掘出跟聚劃算商品互補(bǔ)或關(guān)聯(lián)的這批客戶。
第三是價(jià)格。聚劃算本身就是一個(gè)團(tuán)購(gòu)的模式，所以第一賣點(diǎn)當(dāng)然也是價(jià)格，所以你是多少包郵比平常價(jià)格低了多少等這些是很大一部分客戶真正關(guān)注的店。所以這個(gè)細(xì)分點(diǎn)就是要從聚劃算的價(jià)格區(qū)間上來(lái)做劃分。
基于上面三個(gè)關(guān)注點(diǎn)，美即CRM團(tuán)隊(duì)對(duì)聚劃算的客戶進(jìn)行了如下細(xì)分：
第一部分：主要篩選出以前購(gòu)買過(guò)聚劃算的客戶，再通過(guò)時(shí)間和購(gòu)買次數(shù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行判斷。在預(yù)算有限的情況下，這部分客戶可以不用營(yíng)銷告知。
第二部分：主要從商品層面進(jìn)行篩選，你賣什么，你的目標(biāo)群體尋找就從以前購(gòu)買過(guò)關(guān)聯(lián)或者互補(bǔ)商品的客戶入手，所以美即面膜基于本次新品所屬的系列做篩選，主要篩選出以前購(gòu)買過(guò)類似的商品，同時(shí)加入購(gòu)買時(shí)間這樣的條件去對(duì)客戶做進(jìn)一步的細(xì)分和判斷。
第三部分：主要基于價(jià)格來(lái)判斷，這個(gè)價(jià)格判斷的標(biāo)準(zhǔn)是以聚劃算的價(jià)格為中間值。一般情況下，如果聚劃算價(jià)格是80元包郵，那么就以80元為中間值，前后以加減25%的方法去進(jìn)行價(jià)格區(qū)間劃分。比如，按照80元包郵計(jì)算，篩選的第一波人群是60元到100元客單價(jià)的群體，這部分群體在聚劃算價(jià)格左右，相對(duì)在價(jià)格層面符合他們的心理預(yù)期，不會(huì)有太大波動(dòng)�？蛦蝺r(jià)低得群體在營(yíng)銷中需要突出價(jià)格，客單價(jià)高的客戶需要傳達(dá)老客戶專享和品牌這樣的概念。
美即面膜在此次細(xì)分中主要借用了聚劃算丶商品名稱丶金額丶購(gòu)買時(shí)間丶購(gòu)買次數(shù)等條件對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，最終在幾百萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)中篩選出適合本次活動(dòng)的二十多萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行聚劃算營(yíng)銷。
第三步丶營(yíng)銷方式及內(nèi)容規(guī)劃
在聚劃算活動(dòng)中一般店鋪采用的是短信+郵件+SNS營(yíng)銷，在營(yíng)銷中主要考慮幾個(gè)點(diǎn)：客戶怎么細(xì)分?是否需要預(yù)熱?營(yíng)銷內(nèi)容如何設(shè)計(jì)?客戶細(xì)分之后就做的就是結(jié)合活動(dòng)的主題及客戶的細(xì)分行為來(lái)設(shè)計(jì)短信及郵件內(nèi)容。如圖1-4
第四步丶發(fā)送時(shí)間選擇
聚劃算是十點(diǎn)鐘開團(tuán)，如果有預(yù)熱的話一般是在活動(dòng)前一到三天進(jìn)行預(yù)熱。如果是一次性營(yíng)銷的話那么可以選擇在活動(dòng)前一天進(jìn)行營(yíng)銷或者活動(dòng)當(dāng)天開團(tuán)前把營(yíng)銷內(nèi)容傳遞出去，如果選擇開團(tuán)當(dāng)天的話，最佳時(shí)間在九點(diǎn)半左右把短信及郵件全部推送完。美即本次采取的是當(dāng)天九點(diǎn)半之前把短信推送完畢。
第五步丶聚劃算期間需要做的事情
聚劃算過(guò)程中會(huì)涉及到訂單催付丶客戶二次營(yíng)銷這兩項(xiàng)工作。聚劃算的訂單關(guān)閉時(shí)間是半小時(shí)，所以催付的節(jié)點(diǎn)跟日常催付是不一樣的，這個(gè)催付可以考慮在下單二十分鐘左右進(jìn)行催付，如果銷量未達(dá)到預(yù)期效果可以有針對(duì)的篩選出當(dāng)天訂單關(guān)閉狀態(tài)的客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。
第六步丶營(yíng)銷效果分析總結(jié)及二次維護(hù)跟進(jìn)
效果分析主要圍繞當(dāng)次活動(dòng)的效果進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)
對(duì)比分析：活動(dòng)當(dāng)月的老客戶回購(gòu)率是22.6%，而聚劃算前后四天老客戶的回購(gòu)占比達(dá)到25.68%，比當(dāng)月平均高出五個(gè)百分點(diǎn)。證明此次活動(dòng)在老客戶營(yíng)銷方面做得是成功的，如圖1-6和圖1-7所示。
活動(dòng)最終總結(jié)如下：
(1) 通過(guò)活動(dòng)效果分析及效果比對(duì)分析，本次聚劃算投入產(chǎn)出比達(dá)到了預(yù)期的效果，活動(dòng)是成功的。
(2) 根據(jù)活動(dòng)整體的情況分析，后續(xù)維護(hù)重點(diǎn)是針對(duì)本次聚劃算的客戶進(jìn)行二次跟進(jìn)和維護(hù)。
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