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內(nèi)容摘要：本文分析了顧客滿意的內(nèi)涵及顧客滿意對企業(yè)營銷的重要意義，提出了顧客滿意的六大營銷策略，
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。越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到顧客滿意的重要性。因為，在市場上顧客是唯一點(diǎn)石成金的“上帝”，“老百姓不買你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語)。
隨著市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)市場已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，消費(fèi)需求向個性化和多樣化發(fā)展，我國企業(yè)長期采用的低成本擴(kuò)張占領(lǐng)市場的策略已越來越不適應(yīng)新的市場形勢。筆者認(rèn)為，以客戶服務(wù)為核心，以提高顧客滿意與忠誠為基礎(chǔ)的顧客滿意策略，應(yīng)成為企業(yè)獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳選擇。
一、顧客滿愈的內(nèi)涌顧客滿意(customersatisfaetion，簡稱cs)，是指顧客通過對其所購產(chǎn)品的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果效果與期望匹配，顧客就會滿意;如果效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。決定顧客對某次購買是否感到滿意的因素是顧客對產(chǎn)品的期望與所感受的績效，顧客滿意感是對產(chǎn)品的期望和所感受的績效間相近程度的函數(shù)。顧客期望的形成是基于以賣方、朋友或其他信息來源所獲得的消息，是顧客在作出購買決策前形成的，是促使顧客購買動機(jī)形成的主要因素;顧客所感受的績效是顧客購買、使用產(chǎn)品后形成的，是基于購買目的、需求滿足程度、社會評價等信息而形成的對購買活動的評價。如果產(chǎn)品的績效低于期望，消費(fèi)者就會失望，產(chǎn)生不滿意感;如果績效符合甚至超過期望，消費(fèi)者就會滿意或非常滿意。顧客滿意是個動態(tài)概念。首先，隨著市場環(huán)境的變化，顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者一般大都要求商品“物美價廉”，考慮的主要是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供應(yīng)充裕，進(jìn)人了買方市場，消費(fèi)者評價商品的尺度變?yōu)閷ι唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會地位。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費(fèi)者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成為消費(fèi)者購買商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系，從而要求企業(yè)實施全方位、立體化的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。其次，顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的`。所謂“沒有最好，只有更好”，表達(dá)的就是這個觀念。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場中贏得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監(jiān)測分析競爭對手的有關(guān)情況，并在此基礎(chǔ)上設(shè)定高于競爭對手的績效水平和顧客滿意水平。
二、顧容滿意的憊義企業(yè)擁有顧客，才能談得上獲取利潤，而顧客背離企業(yè)，企業(yè)必將喪失利潤來源，這是對企業(yè)最為嚴(yán)勵的打擊。讓顧客滿意，是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法，也是企業(yè)降低交易成本、樹立良好形象的重要途徑。首先，消費(fèi)者對產(chǎn)品是否滿意會影響到以后的購買行為，并將影響到他人的購買。如果他們對某種產(chǎn)品滿意，很可能會再次購買該產(chǎn)品。據(jù)汽車品牌選擇的資料表明，在非常滿意上次所買品牌與再次購買此品牌的意圖間有很高的相關(guān)性。例如，75%買豐田車的美國人感覺很滿意，同時75%的人有意再次選擇購買豐田車;35%買雪佛蘭車的人感覺很滿意，同時35%的人有意再次選擇購買雪佛蘭車。同時，對某企業(yè)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者會向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業(yè)信奉的名言是“最好的廣告是滿意的顧客”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然不同。他們會停止購買該企業(yè)產(chǎn)品或者提醒親朋好友。據(jù)新加坡某商場中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿意時，有70%的購物者將會到別處購買，24%的購買者會告訴其他人不要到該店購物，若這種情況頻頻發(fā)生，必將損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，嚴(yán)重影響企業(yè)生存和發(fā)展。其次，顧客滿意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業(yè)影響巨大。有關(guān)資料表明，美國公司每五年便會失去一半的顧客，使公司的增長率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤增長100%。而通過提供優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有效溝通來提高顧客滿意度，是提高顧客忠誠度的必由之路。再次，顧客滿意已成為一種營銷戰(zhàn)略。顧客滿意是涉及企業(yè)營銷全局的系統(tǒng)概念，顧客滿意系統(tǒng)包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。市場營銷的核心理念是顧客至上，顧客是企業(yè)一切活動的中心。企業(yè)要把顧客滿意放在經(jīng)營管理體系的第一位，在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等市場營銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意，
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《營銷策略職稱論文格式分享》(http://www.stanzs.com)。所以，對于以顧客為中心的企業(yè)來講，顧客滿意既是一種長期戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一種必須長期堅持的市場營銷策略。三、顧客滿憊的營銷策略
1、樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷理念。企業(yè)的全體員工都要樹立“顧客至上”、“一切為了顧客”的思想，要一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。企業(yè)要知道顧客需要什么，根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。
2、加強(qiáng)對顧客滿意度的追蹤測量。企業(yè)要使顧客滿意，就必須做深人細(xì)致地顧客滿意調(diào)查。通過調(diào)查，了解顧客購買本公司產(chǎn)品的原因和動機(jī)、消費(fèi)者對產(chǎn)品特征和性能的評價標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的評價、顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的其他要求及不滿意之處，等等。只有通過連續(xù)不斷的追蹤調(diào)查，較準(zhǔn)確地測量顧客滿意程度，才能有針對性地采取措施，改進(jìn)工作，改善服務(wù)，滿足顧客需求，提高顧客滿意度。追蹤測量顧客滿意的方法從簡單到復(fù)雜有多種形式，比如，建立顧客投訴與建議系統(tǒng)，進(jìn)行顧客滿意的市場調(diào)查，雇用人員裝作潛在消費(fèi)者佯裝購物，分析顧客轉(zhuǎn)向競爭對手處購物的原因從而了解本公司在顧客滿意方面的失誤等，是許多公司經(jīng)常采用的方法。
3、建立顧客投訴系統(tǒng)。對企業(yè)來說，顧客投訴是不可避免的。顧客投訴是企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面活動看法的信息資源，也體現(xiàn)了顧客對企業(yè)持有的印象和期望。企業(yè)對顧客投訴處理得當(dāng)，能化解矛盾，使企業(yè)信譽(yù)和顧客利益得到維護(hù)，提高顧客滿意度和忠誠度。反之，則會影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。在高科技領(lǐng)域，那些設(shè)備出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中，往往會有高達(dá)90%的顧客會再次從同一廠家采購，比未曾遇到過問題的客戶的忠誠度還高。企業(yè)應(yīng)建立適當(dāng)?shù)呢?fù)責(zé)顧客投訴處理的組織體系，制訂顧客投訴處理的政策和措施，采取靈活多樣的方式，讓顧客有向企業(yè)傳遞建議和投訴的暢通渠道，使顧客投訴能迅速得到有效解決。
4、建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。客戶服務(wù)系統(tǒng)包括產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、客戶資本管理系統(tǒng)。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是基礎(chǔ)，因為顧客對企業(yè)的基本需求是產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品完善和更新等。技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)是指為客戶所做的技術(shù)服務(wù)，主要是指售后服務(wù)，售后服務(wù)應(yīng)做好 、信息與決策服務(wù)、回訪、售后的維修與維護(hù)服務(wù)、維修零件供應(yīng)、質(zhì)量保證、對使用者的幫助和培訓(xùn)，賠償?shù)确矫娴墓ぷ�。成本管理系統(tǒng)是指通過一系列的方法降低顧客的購買成本，為顧客創(chuàng)造價值、吸引顧客，謀求顧客的滿意和忠誠。顧客滿意度=購買的總價值/購買的總成本�？偝杀�=貨幣成本+時間成本十信息成本+體力成本。因此，企業(yè)一方面要為顧客創(chuàng)造更大價值，同時也要努力降低顧客購買的貨幣成本(即產(chǎn)品或服務(wù)價格)、信息成本、精神成本和體力成本�？蛻糍Y本管理系統(tǒng)是指將顧客作為企業(yè)最重要的資本來管理。要著眼于長遠(yuǎn)利益，而非眼前利益。一位顧客的價值是無法用“十、一”來衡量的，因為忠實的顧客會天天、月月甚至年年光顧你的企業(yè)，而且會為你的企業(yè)向他的250位左右親朋好友進(jìn)行宣傳。
5、加強(qiáng)服務(wù)康復(fù)工作。服務(wù)康復(fù)工作是針對不滿意顧客而言的。針對顧客不滿意的情況，企業(yè)要有針對性地對服務(wù)員工進(jìn)行康復(fù)工作訓(xùn)練，使其了解常見的問題及處理辦法:要制訂正式的和非正式的規(guī)范化康復(fù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)康復(fù)工作可按以下步驟進(jìn)行:一是要對顧客所經(jīng)歷的不便進(jìn)行承認(rèn)和道歉;二是傾聽、移情、問一些開端問題，也就是要作一位好聽眾，讓顧客傾訴其遭遇;三是要針對問題提出公平的化解方案;四是要針對帶來的不便或傷害給予顧客一些具有附加價值的補(bǔ)償;五是要遵守對顧客所作出的承諾;六是要有跟進(jìn)行動，了解顧客對康復(fù)工作是否滿意，假如不滿意，跟進(jìn)行動可以給予企業(yè)第二次留住顧客的機(jī)會。
6、開展內(nèi)部營稍。內(nèi)部營銷是指企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)文化和企業(yè)精神建設(shè)的同時，重視向企業(yè)內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部員工溝通的互動關(guān)系，以便協(xié)調(diào)一致地對外拓展外部營銷。內(nèi)部營銷包含兩個要點(diǎn):一是把企業(yè)員工作為內(nèi)部顧客，企業(yè)作為供應(yīng)商;二是所有員工一致地認(rèn)同企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理人。俗話講:“家和萬事興”，“攘外必先安內(nèi)”。營銷學(xué)家佩恩也強(qiáng)調(diào)指出:“要對外部顧客營銷很好，首先要對內(nèi)部員工營銷好。”為此，企業(yè)必須高度重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設(shè)，大力開展內(nèi)部營銷，讓全體員工滿意，才能促使企業(yè)員工全心全意為顧客服好務(wù)，提高顧客滿意度。
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