打造童裝品牌策劃書(一) -策劃

打造童裝品牌 文化應(yīng)先行
　　從“千禧寶寶”、“金豬寶寶”到即將到來的“奧運(yùn)寶寶”，嬰兒出生熱潮來勢洶洶，

打造童裝品牌策劃書(一)

。年輕的爸爸媽媽對寶寶們投入了更多的關(guān)愛，對兒童服裝的人性化設(shè)計(jì)也有了更高的要求——在以前的實(shí)惠、舒適的基礎(chǔ)上應(yīng)更趨于時(shí)尚、個(gè)性，富有內(nèi)涵。 　　“嬰兒潮”為我國童裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇�？墒�，盡管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國童裝卻普遍缺乏文化內(nèi)涵。童裝作為一種文化載體，對兒童的身心健康有著潛移默化的影響，特別對兒童的早期教育有著特定的輔助作用。要想打造一個(gè)成功的童裝品牌，文化建設(shè)勢在必行�！　　�
　　品牌名稱展現(xiàn)企業(yè)文化 　　品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的原動(dòng)力，而名稱是品牌文化的重要組成部分和企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)好的名稱應(yīng)該便于記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，從而促進(jìn)購買�？梢哉f，品牌的文化內(nèi)涵是以某種形式存在于它的名稱之中的。
　　品牌的文化品位，并不僅僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱的“美”上，而是受眾所能理解、并能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分借助中國文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪回的吉祥寓意，與當(dāng)代兒童的健康成長精妙融合，傳導(dǎo)出溫馨備至的貼身感受，形成內(nèi)涵的完美塑造。無須更多的解釋，第一時(shí)間產(chǎn)生最清晰的印象，第一時(shí)間傳導(dǎo)出最明確的意圖，第一時(shí)間與競爭者拉開明顯距離，第一時(shí)間抓住眾人的眼光。
　　卡通形象促進(jìn)文化傳播 　　無論是中國的動(dòng)畫形象藍(lán)貓，還是來自外國的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標(biāo)受眾群體。從商業(yè)運(yùn)作上講，在服裝上運(yùn)用卡通圖案是一種很有效的營銷手段。運(yùn)用卡通人物、漫畫形象的童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，一方面利用了動(dòng)畫片對于兒童的強(qiáng)大影響力，另一方面反過來又促進(jìn)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個(gè)載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價(jià)值，是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚�？ㄍㄐ蜗蠓旁谕�裝設(shè)計(jì)上，是對兒童明辯是非的一種引導(dǎo)，也是對企業(yè)文化理念的一種傳播。
　　有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。由此看來，將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本，是品牌文化建設(shè)的終極目的。作為服裝產(chǎn)業(yè)未來新的增長點(diǎn)，童裝企業(yè)應(yīng)將品牌文化的建設(shè)作為自己發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先人一步的獨(dú)特優(yōu)勢

既然是童服，就一定要體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的文化與個(gè)性，就更應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵以及長期的品牌資產(chǎn)的積累，消費(fèi)者才能真正地消費(fèi)我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實(shí)并不如我們想象得那么簡單……
　　 筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時(shí)候，去店逛逛，一來是休閑一下，二來也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來，都有一點(diǎn)點(diǎn)失望。在大部分的童服店，除了降價(jià)打折等拼命銷售外，真正能讓消費(fèi)者體驗(yàn)其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內(nèi)認(rèn)為非常知名的幾個(gè)童服品牌，也沒有完全體現(xiàn)出自己的獨(dú)特的文化個(gè)性！甚至我在店門口仔細(xì)觀察，細(xì)細(xì)品味，也不得其要領(lǐng)！
　　 當(dāng)然，中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開始意識(shí)到的品牌問題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺(tái)階，僅*當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，大家在操作服裝品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)�業(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運(yùn)營模式，結(jié)果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當(dāng)中。正如前幾天一位服裝老板來找我時(shí)所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見成效，業(yè)績一年比一年難以提升。沒錯(cuò)，對于眾多童服裝品牌而言，要想業(yè)績迅速提升，拉開與競爭品牌的距離，就必需越過“品牌”這道坎！
　　 也有一些服裝企業(yè)的老板來找我，對我說：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來明星也請了，怎么還不見效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方。基于筆者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實(shí)，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠(yuǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌運(yùn)作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產(chǎn)生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個(gè)怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來的兩三年內(nèi)，失去競爭力……
　　陷阱一：跟風(fēng)模仿，自我迷失
　　目前童服的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個(gè)款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認(rèn)，銷售、業(yè)績是壓在每一個(gè)企業(yè)與老板肩上的重?fù)?dān)！一款產(chǎn)品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績上不去怎么辦？　　
　　的確，這樣的做好也許能解決當(dāng)前的一些問題，然而從長遠(yuǎn)來看，卻不一定是非�？扇〉倪\(yùn)作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會(huì)隨著時(shí)間的推移而被分解。到頭來，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費(fèi)者卻還是不知所以�！　�
　　那么，這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器----價(jià)格，瘋狂地拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費(fèi)者只有對價(jià)格敏感了。
　　跟風(fēng)與模仿的結(jié)果是，品牌沒做好，陷入價(jià)格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細(xì)分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進(jìn)而陷入危機(jī)當(dāng)中！　　
　　陷阱二：廣告內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱　　
　　品牌離不開傳播，沒有了傳播，談品牌有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)！尤其對于大眾消費(fèi)品的童服而言，更為如此！　　
　　正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ�體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強(qiáng)調(diào)去屑，明年卻說滋養(yǎng)，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！　　
　　除了做品牌廣告以外，童服的廣告創(chuàng)意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認(rèn)為，廣告嘛，簡單，不就是找個(gè)明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫面顯眼處放上品牌標(biāo)識(shí)，這樣的廣告，能體現(xiàn)出你的品牌內(nèi)涵嗎？作為普通的消費(fèi)者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費(fèi)你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問題嗎？尤其是現(xiàn)在一些比較個(gè)性的消費(fèi)者，要想打動(dòng)他們，請給他們一個(gè)理由先！
　　
　　陷阱三：沒有明確的溝通主題　　
　　品牌運(yùn)作是一套非常完整的體系！無論是廣告運(yùn)作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，大到海報(bào)，小到標(biāo)識(shí)，都應(yīng)該統(tǒng)一，

策劃

《打造童裝品牌策劃書(一)》(http://www.stanzs.com)。而且要圍繞這一主題進(jìn)行運(yùn)作。這樣才能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不斷為品牌加分，進(jìn)而形成持久的銷售力！　　然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多童服品牌別說是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個(gè)答案有些可笑，正如我賣牛奶，結(jié)果告訴消費(fèi)者，我的牛奶很有營養(yǎng)，你來喝吧！沒有明確的主題，傳播一個(gè)不可傳播或沒有價(jià)值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在�！　�
　　當(dāng)然，有些品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級(jí)，但對于童服而言，已難能可貴了！
　　陷阱四：品牌個(gè)性不鮮明　　
　　服裝是一個(gè)非常個(gè)性的產(chǎn)品，尤其是童服品牌，沒有了品牌個(gè)性，對于新時(shí)代的消費(fèi)者，那無疑失去了靈魂！要讓個(gè)性化的消費(fèi)者購買一個(gè)沒有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費(fèi)，去體現(xiàn)品牌的附加值，那更是難上加難了！　　
　　筆者前幾天應(yīng)一服裝老板之邀，到他新開的幾家服裝店看了看，真的不錯(cuò)！該老板從開店之初就強(qiáng)調(diào)，沒有個(gè)性的產(chǎn)品，他們絕對不賣！更可貴的是，每款產(chǎn)品是限量的！不但設(shè)計(jì)時(shí)尚，個(gè)性鮮明，而且極具人性化！該店開業(yè)不久，即引來一批高端消費(fèi)者的青睞，而且絕大部分顧問成為了忠誠消費(fèi)者，成了回頭客,連續(xù)消費(fèi)。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費(fèi)者的忠誠購買，憑的是什么呢？　　
　　的確，對于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對于品牌而言，我卻是獨(dú)一無二的！而消費(fèi)者也正是通過品牌個(gè)性來表明自己的身份，個(gè)性特征越明顯，受眾對品牌的印象就越深刻，消費(fèi)者的品牌忠誠度就越高。也正如我對這位精明老板所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統(tǒng)，你的成功將更為驚人！　　
　　陷阱五：終端布陣與品牌統(tǒng)一　　
　　終端銷售可謂是臨門一腳，也是與消費(fèi)者真正面對面接觸的前沿陣地！然而，現(xiàn)在很多童服品牌，在終端賣場的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端布陣與品牌，很少有結(jié)合的非常完美的！
　　其實(shí)，在銷售終端，無論是專賣店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對應(yīng)！比如運(yùn)動(dòng)休閑與時(shí)尚休閑，就完全是兩種風(fēng)格。而每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行終端布陣時(shí)，對終端的布置、氣氛以及店內(nèi)服裝色彩、款式搭配等，都要進(jìn)行非常深入的研究與細(xì)致分析。尤其在終端大戰(zhàn)中，你所讓消費(fèi)者接觸到的每個(gè)信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂等，也要與你的品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競爭力�！　�
　　陷阱六：漠視消費(fèi)者　　
　　從嚴(yán)格意義上來講，中國服裝確實(shí)沒有真正意義的強(qiáng)勢品牌，這對于中國童服企業(yè)來說，即是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)！機(jī)遇是沒有強(qiáng)勢品牌，殘酷的競爭格局還沒有形成，如果企業(yè)運(yùn)作得當(dāng)，很有可能在行業(yè)中崛起。挑戰(zhàn)是，在目前整體行業(yè)運(yùn)作都不太規(guī)范的情況下，要想打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，確實(shí)有點(diǎn)困難！ 　　
　　這就要求我們童服企業(yè)，在重視價(jià)格，面料等基本元素的同時(shí)，更要重視我們的消費(fèi)者，多花時(shí)間對消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行研究，而不僅僅是把目光放在競爭對手那里，跟風(fēng)模仿只能解決一時(shí)問題，絕不是長遠(yuǎn)之計(jì)！　　
　　只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競爭力。正如上文筆者所言的那個(gè)老板，如果他的品牌運(yùn)作得當(dāng)，其它人基本上無法超越，而其讓別人無法超越的品牌文化與獨(dú)特的品味，也將為其帶來豐厚的利潤。
　　陷阱七：品牌核心價(jià)值模糊
　　顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越溫飽需求的時(shí)代，消費(fèi)者更要求服裝品牌能體現(xiàn)他的價(jià)值，他的人生觀，甚至他當(dāng)時(shí)的心情！這就是消費(fèi)者對服裝的最真實(shí)的消費(fèi)心理！
　　簡單點(diǎn)說，就是消費(fèi)者有什么樣的需求，我們就想辦法滿足他們，這就是品牌營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而不僅僅是我們有什么樣的一個(gè)產(chǎn)品，而后讓消費(fèi)者去接受它！
　　從另外一個(gè)層面上來說，既然消費(fèi)者有著不同層面的精神需求，這也為我們建設(shè)不同的品牌價(jià)值提供了很好的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何找到這些需求，并進(jìn)行品牌核心價(jià)值的打造了！ 反觀我們現(xiàn)在的很多童服品牌，有幾個(gè)能說出自己品牌的核心價(jià)值的呢？
　　相反，有些國際品牌核心價(jià)值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。 對于我們的童服裝而言，要想做大做強(qiáng)，是該尋找自己品牌核心價(jià)值的時(shí)候了。
　　陷阱八：不懂媒體通路
　　在新時(shí)代做作品牌，如果不懂媒體通路的運(yùn)作，那么，你無疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實(shí)，在很多時(shí)候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費(fèi)者如何買得的問題，而媒體通路，在很大程度上，如果運(yùn)用得好，能夠解決消費(fèi)者樂得買的問題。
　　然而，現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)的老板，對媒體的認(rèn)識(shí)非常簡單，認(rèn)為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什么復(fù)雜的？
　　其實(shí)不然， 對于當(dāng)前的中國市場而言，媒體通路也是一個(gè)非常重要的體系，個(gè)中運(yùn)作也大有學(xué)問。就象同為服飾行業(yè)的中國保暖內(nèi)衣行業(yè)，媒體通路的運(yùn)作就比較成熟。大家通過媒體給予了其很多關(guān)注！
　　如果有哪一家企業(yè)開始重視這一工作，并進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)作，那么它就有可能在短時(shí)間內(nèi)迅速突圍而出，進(jìn)而成為受人關(guān)注的品牌！　　
　　 當(dāng)然，對于童服而言，品牌運(yùn)作還是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。以上提出的還僅僅是一些現(xiàn)象，要想把品牌做好，還要深入分析，系統(tǒng)運(yùn)作，才有可能迅速勝出！

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