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營銷策略報(bào)告
在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，報(bào)告與我們的生活緊密相連，不同的報(bào)告內(nèi)容同樣也是不同的。相信許多人會(huì)覺得報(bào)告很難寫吧，以下是小編為大家整理的營銷策略報(bào)告，歡迎閱讀與收藏。
營銷策略報(bào)告1
超市營銷策略開題報(bào)告范文：欽州市大型超市營銷策略對比分析研究開題報(bào)告；
一、選題依據(jù)與意義：
隨著中國加入WTO組織，以及國力的不斷強(qiáng)盛，自20xx年起，外資零售企
業(yè)加快了在化擴(kuò)張的速度。20xx年，欽州市成立了沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市，而欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購物中心等本土型大型超市受到一定程度的影響，隨著外資規(guī)模的發(fā)展，話語權(quán)更加強(qiáng)勢，低價(jià)，低利潤的經(jīng)營模式不斷打擊著本土超市。本文的研究內(nèi)容，主要為本土大型超市企業(yè)提供一些參考。作為發(fā)展中國家中國的發(fā)達(dá)城市，廣西省欽州市的經(jīng)濟(jì)近年來保持高速增長。經(jīng)濟(jì)繁榮，人民收入水平提高，巨大的銷售市場不斷的吸引著外資進(jìn)入，影響顧客對超市零售企業(yè)的選擇。因此，本文的研究成果是對本土大型超市如何有效吸引顧客，加強(qiáng)競爭力研究的進(jìn)一步補(bǔ)充，進(jìn)而豐富、完善和成熟了超市零售業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的企業(yè)競爭力理論。希望本土企業(yè)能贏得顧客青睞，增強(qiáng)競爭力，使企業(yè)具有長期的競爭優(yōu)勢。
二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容：
本文研究的主要目的是對比外資大型超市與本土大型超市在營銷策略上的差異，分析出本土營銷策略的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的切實(shí)有效的實(shí)行措施，本文的主要研究的目標(biāo)、內(nèi)容如下：
回顧并總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于大型超市營銷策略，顧客感知價(jià)值的研究文獻(xiàn)，分析總結(jié)其構(gòu)成要素。
運(yùn)用實(shí)證的方法，全面分析出欽州市大型超市的競爭環(huán)境，通過市場調(diào)查收集數(shù)據(jù)。進(jìn)而對五種競爭力量分析。
在顧客感知價(jià)值方面對外資大型超市與本土大型超市進(jìn)行比較分析，得出各要素方面存在的差異性。
提出作者自身歸納總結(jié)出來的提升欽州市大型超市競爭力的切實(shí)可行的策略。
本文的主要內(nèi)容將分六個(gè)章節(jié)進(jìn)行敘述：
第一部分：緒論，此部分主要對本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究框架，以及論文的研究方法等作以簡要介紹。
第二部分：文獻(xiàn)綜述，對論文所涉及內(nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧總結(jié) 第三部分：介紹超級市場，顧客感知價(jià)值，波特五力的理論概念
第四部分：對被外資超市區(qū)位布局及環(huán)境進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)詳細(xì)剖析內(nèi)、外資超市五種競爭力量的分析對比。
第五部分：從顧客感知價(jià)值角度進(jìn)行分析，利用實(shí)地調(diào)研的資料，網(wǎng)絡(luò)搜集的資料進(jìn)行總結(jié)對比內(nèi)、外資超市營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，及差異。
第六部分：實(shí)證分析部分，利用得出的數(shù)據(jù)結(jié)論，進(jìn)行推測出相應(yīng)的確實(shí)有效的對策。
第七部分：在全文分析的基礎(chǔ)上，做出總結(jié)，提出不足有待改進(jìn)之處。
三、提綱：
一、緒論
二、相關(guān)概念及理論概述
�。ㄒ唬┏壥袌龅幕A(chǔ)概念及定義
�。ǘ╊櫩透兄獌r(jià)值理論
�。ㄈ┎ㄌ匚辶碚�
三、欽州市大型超市競爭環(huán)境分析
（一）欽州市大型超市發(fā)展現(xiàn)狀
�。ǘJ州市大型超市五種競爭力量分析
四、基于顧客感知價(jià)值角度的欽州市大型超市營銷策略分析
�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值與大型超市競爭力關(guān)系
�。ǘ┗陬櫩透兄獌r(jià)值的欽州市大型超市競爭力分析
五、欽州市大型超市競爭力提升對策
�。ㄒ唬┨嵘a(chǎn)品價(jià)值策略
（二）提升服務(wù)價(jià)值策略
�。ㄈ┨嵘藛T價(jià)值策略
�。ㄋ模┨嵘蜗髢r(jià)值策略
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�。┙档头秦泿懦杀静呗�
六、文獻(xiàn)綜述：
20xx年起，隨著沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市成立，對欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購物中心等本土型大型超市造成一定影響，本文將對欽州市大型超市營銷策略對比分析。連鎖經(jīng)營的模式起源于1860年的美國，隨后超市作為一種新型業(yè)態(tài)在各個(gè)國家開始迅猛發(fā)展。國內(nèi)外的許多專家對此展開多方面多角度的研究分析，因此，國際上，對于超市的研究成果也十分豐碩。
(一) 大型超市的定義
大型超市(Hypermarket)或稱綜合超市，英文叫General MerchandiseStore(簡稱GMS)，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。這種業(yè)態(tài)可以充分地采用現(xiàn)代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營的方式，許多跨國零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如法國的家樂福、我國聯(lián)華超市等綜合超市一般選址于商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；在中國這類綜合超市一般位于城市主要的商業(yè)中心，作為主力店吸引著巨大的人流，是大型購物中心保持一定人流的保證。營業(yè)面積在2500平方米以上；衣、食、用品齊全，重視該企業(yè)的品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。
�。ǘ╊櫩透兄獌r(jià)值
學(xué)術(shù)界對顧客感知價(jià)值的研究從總體上來說，劃分為兩大方向，一是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析顧客資源對企業(yè)能夠產(chǎn)生的價(jià)值，二是從顧客角度出發(fā)，研究顧客的需求和感知，分析顧客想從企業(yè)獲得什么，以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)[2]關(guān)于顧客價(jià)值的研究，西方國家起始于1980年，興起于1990年，相關(guān)定義也有很多。Portcr（1985）最早提出顧客感知價(jià)值的概念：顧客感知績效與顧客
感知成本之間的權(quán)衡[3]。Zcithaml（1988）對顧客感知價(jià)值提出的`理論是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)[4]。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素，并提出企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)[5]。
他又提出了顧客感知價(jià)值的四層內(nèi)涵：
1、價(jià)值就是低廉的價(jià)格；
2、價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西；
3、價(jià)值就是我付錢買回的質(zhì)量；
4、價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部[6]。而Gronroos（20xx）認(rèn)為顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系之中所創(chuàng)造的價(jià)值，由于關(guān)系是一個(gè)長期的過程，因此顧客感知價(jià)值在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)[7]。
國內(nèi)學(xué)者董大海教授（1999）將顧客價(jià)值定義成顧客在購買和使用某個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的整個(gè)過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較，即：V=U/C。V：顧客價(jià)值U：顧客效用C：顧客成本[8]。王永貴教授指出，顧客價(jià)值就是在考慮到期望水平時(shí)，顧客感知利得與利失（入成本，包括貨幣性的和不可貨幣性的）的差異[9]][10]。二白長虹教授（20xx）為代表的國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是感知利得與利失之間的權(quán)衡[11]。即感知利失包括顧客在購買時(shí)所能付出的所有成本，如購買價(jià)格、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)；而感知利得則包括服務(wù)因素、物態(tài)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素[12][13]。張明立，樊華，于秋紅（20xx）提出：“在特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評價(jià)[14]。學(xué)者田源通過總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究，提出顧客感知的根本是“以顧客為導(dǎo)向”的營銷模式，顧客具有三個(gè)特點(diǎn)：主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性，因此相應(yīng)的，顧客感知價(jià)值也具有這三性[15]。
綜合所訴，我們可以看到，越來越多的專家學(xué)者對超市有了更多的關(guān)注。本文在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對欽州市的大型超市營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的對比分析，進(jìn)而研究出一些切實(shí)可行的實(shí)行方案。
營銷策略報(bào)告2
�。壅撐年P(guān)鍵詞］服務(wù) 營銷 ； 健身俱樂部； 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從 市場 細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員 管理 、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。
隨著 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的 環(huán)境 以及專業(yè)教練的 指導(dǎo) ，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當(dāng)激烈。
英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團(tuán) 投資 開辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用長期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營，對健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場化經(jīng)營和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會(huì)員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計(jì)劃從市場細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
一、市場細(xì)分和市場定位分析
市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動(dòng)，這一經(jīng)營活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標(biāo)市場的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場篩選的目的是通過研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場的第一步是做市場細(xì)分。
考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點(diǎn)和市場特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。這一目標(biāo)市場中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場所。選擇了目標(biāo)市場后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場館。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)
當(dāng)市場定位明確以后，后續(xù)的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的`。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。
第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場定位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分�，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例
至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部內(nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱， 免費(fèi) 停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部內(nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂部內(nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的重要任務(wù)。
營銷策略報(bào)告3
安徽建筑工業(yè)學(xué)院
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告
題 目 安慶旅游營銷策略研究
院 系 管理學(xué)院
專 業(yè) 市場營銷
姓 名 丁書濤
班 級 09城建營銷2班
學(xué) 號 09290090210
指導(dǎo)教師 楊世東
開題報(bào)告寫作要求
一、開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一。此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作前期內(nèi)完成，經(jīng)指導(dǎo)教師及教研室簽署意見審查后生效。二、 開題報(bào)告的寫作應(yīng)包含以下幾方面的內(nèi)容：
1、綜述本課題國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義；
2、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題；
3、研究步驟、方法及措施；
4、研究工作進(jìn)度；
5、主要參考文獻(xiàn)(不少于10篇)；
6、論文初步提綱
三、開題報(bào)告的排版要求：
封面為四號宋體，正文為小四號宋體，頁邊距為左3cm，右2.5cm，上下各2.5cm，標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距20磅，頁面統(tǒng)一采用A4紙。
四、開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要求：
正文（前三項(xiàng)）字?jǐn)?shù)不得少于2000字。
一、選題依據(jù)（包括國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)、選題的理論意義或應(yīng)用情景以及選題依據(jù)）
●研究動(dòng)態(tài)
旅游市場營銷發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會(huì)對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游在營銷方面存在盲目削價(jià)競爭、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用也越來越突出。
● 選題的理論意義
安慶旅游經(jīng)濟(jì)取得了一定程度的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在逐漸壯大。但是由于旅游管理部門質(zhì)監(jiān)人員有限，相關(guān)法規(guī)又不完善，致使費(fèi)旅游市場比較混亂，還有亂收、亂罰款等嚴(yán)重侵害旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。有的景區(qū)和景點(diǎn)、小商販、個(gè)體照相者、飯店和出租車司乘人員宰客，甚至污辱和毆打游客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些行為嚴(yán)重破壞了安慶的旅游形象，干擾和損壞了安慶旅游經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。安慶許多地方都只靠旅游景點(diǎn)招徠游客，旅游景區(qū)綜合開發(fā)力度低，產(chǎn)品單一。 雖然全市文化旅游資源豐富、景點(diǎn)景區(qū)數(shù)量較多，但其文化內(nèi)涵挖掘不夠，表現(xiàn)手法大同小異，難以適應(yīng)不同層次游客的需要。豐富景點(diǎn)內(nèi)容，加大宣傳力度，從容可以吸引更多消費(fèi)者前來。
通過研究此課題，除了做到以上各項(xiàng)之外。還可以通過研究旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，繼而警醒其他行業(yè)分，是否存在相似問題，并更好的解決，更有利于河南省綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)。
二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題（問題的提出、主要內(nèi)容（提要）和擬解決的關(guān)鍵問題）
●研究的基本內(nèi)容
改革開放三十年來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,旅游已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美稱,它己經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)逐步成為我國的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。
本文首先介紹了研究的背景和內(nèi)容，提出本文的研究目的，接著再闡述旅游營銷的內(nèi)涵、特征和優(yōu)勢。分析安慶現(xiàn)狀和營銷環(huán)境，分析安慶旅游策略，為安慶旅游的發(fā)展做出深入的剖析，指出了安慶旅游發(fā)展未來的前景，對安慶的旅游業(yè)的.發(fā)展壯大提供了有力的材料。
● 擬解決的關(guān)鍵問題
可以通過打造安慶良好的旅游形象，加大對安慶文化旅游的宣傳力，繼續(xù)實(shí)施“一卡游安慶“的優(yōu)惠政策，降低價(jià)格招攬游客，捆綁銷售,多多贈(zèng)送，
建立完備的旅游售后服務(wù)體系等方式解決。同時(shí)今后安慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)作好3個(gè)方面的工作:即確立與保護(hù)名牌;加強(qiáng)旅游市場圈層的研究;做好旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。
三、研究步驟、方法及措施（研究框架和基本思路、方法；研究基礎(chǔ)）
●研究思路
本文先介紹了研究的背景和內(nèi)容，提出研究目的。再根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的看法，探討旅游營銷的定義、特征、優(yōu)勢等等，指出發(fā)展旅游營銷的意義，并闡述其策略和過程中應(yīng)該注意的問題，最后總結(jié)本文的研究成果以及展望安慶旅游發(fā)展的未來。
●研究方法
本篇文章擬采用實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合；理論和實(shí)踐相結(jié)合；演繹分析等方法。主要通過圖書查詢；網(wǎng)上瀏覽等方法來收集資料。運(yùn)用市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、廣告營銷、廣告實(shí)務(wù)廣告與消費(fèi)者心理學(xué)等相關(guān)知識來撰寫論文。 ● 研究基礎(chǔ)
旅游市場營銷有兩個(gè)定義，定義一：指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平的大大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。隨著中國旅游業(yè)的崛起，國內(nèi)市場國際化及旅游經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，因此旅游市場營銷的重要性就日漸顯現(xiàn)。而與此同時(shí)旅游市場營銷的發(fā)展也將面臨更大的機(jī)遇。為此，安慶旅游市場營銷必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，樹立新的營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，使旅游營銷市場營銷走向更加科學(xué)、健康的發(fā)展道路，從而帶動(dòng)旅游業(yè)快速發(fā)展。
四、研究工作進(jìn)度
五、主要參考文獻(xiàn)
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【13】陳苡 楊建華.《梅州市旅游營銷策略研究》
六、論文提綱（包括三級提綱）
1.緒論
1.1旅游營銷的定義和特征
1.1.1旅游市場營銷相關(guān)理論
1.2研究意義
1.3研究內(nèi)容
1.3.1 研究思路和內(nèi)容
2 安慶市旅游營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析
2.1 安慶市旅游資源概況
2.2 安慶市旅游營銷現(xiàn)狀
2.3 安慶市旅游營銷環(huán)境SWOT分析
2.3.1 SWOT分析概論
2.3.2安慶市旅游營銷環(huán)境優(yōu)勢分析
2.3.3安慶市旅游營銷環(huán)境劣勢分析
2.3.4安慶市旅游營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析
2.3.5安慶市旅游營銷環(huán)境威脅分析
3.安慶市旅游營銷策略分析
3.1安慶市旅游產(chǎn)品策略
3.1.1大力發(fā)展動(dòng)態(tài)參與型文化旅游產(chǎn)品
3.1.2進(jìn)一步開發(fā)觀光、休閑度假旅游產(chǎn)品
3.2 安慶市旅游定價(jià)策略
營銷策略報(bào)告4
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營銷層面的競爭進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個(gè)客觀事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場。然而，農(nóng)村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問題：
一、營銷形式分析
分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店?duì)I銷困境的客觀基礎(chǔ)。
(一)行業(yè)競爭日趨激烈
4S店之間的競爭可以用一個(gè)簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長的態(tài)勢。4S店的競爭來自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營的汽車品牌之間競爭的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車其它營銷方式的參與。特別是對于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，20xx年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元;汽車之家“雙十一”訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷策略的4S店最終一定會(huì)被市場淘汰。
(二)市場拓展勢在必行
營銷策略是與市場密切相關(guān)的。有什么樣的市場就應(yīng)該有什么樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什么樣的營銷策略就會(huì)贏得什么樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自于城市的汽車消費(fèi)市場。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關(guān)鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研
農(nóng)村汽車市場的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車的消費(fèi)需求卻來自于農(nóng)村汽車消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農(nóng)村汽車消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡單的說明：
(一)農(nóng)村汽車的消費(fèi)者
農(nóng)村汽車的消費(fèi)者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購車計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒有購車計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費(fèi)者。
(二)農(nóng)村汽車的消費(fèi)需求不同
消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對于農(nóng)村顯性的汽車消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價(jià)位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費(fèi)者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車的性價(jià)比。
三、營銷策略制定
農(nóng)村市場汽車的營銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農(nóng)村汽車市場科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在問題的說明，確定了如下營銷策略供大家參考、指正：
(一)針對性策略
所謂針對性策略就是指針對農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營銷方式。這也就是說在針對性營銷策略里，針對的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車市場的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對4S店汽車營銷中存在的'問題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統(tǒng)4S店汽車營銷優(yōu)勢與存在問題有研究者進(jìn)行過如下的總結(jié)：由于其(指4S店)受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。
(二)系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場的汽車營銷中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個(gè)針對性策略的延續(xù)，也是針對農(nóng)村汽車市場缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括:保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車處理等內(nèi)容[3]。這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營中贏得自己的市場。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢也不能在農(nóng)村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場被忽視。
(三)客戶拓展性策略
由于農(nóng)村汽車營銷現(xiàn)狀的相對滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶拓展性營銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車營銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢，但是針對那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費(fèi)者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評價(jià)不僅會(huì)影響到新車的銷售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買車消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。
(四)反饋性調(diào)整策略
雖然在營銷策略的制定之初進(jìn)行過相關(guān)的市場調(diào)研和農(nóng)村汽車消費(fèi)需求的客觀評估，但這并不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車營銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營銷實(shí)踐，通過其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個(gè)方面。針對顯性消費(fèi)者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對于隱性消費(fèi)者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場的汽車營銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個(gè)汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對農(nóng)村汽車的營銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。
營銷策略報(bào)告5
一、乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析
對中國奶業(yè)來講，在經(jīng)歷了20xx年奶業(yè)悲喜交加的一年后，20xx年初奶業(yè)形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，猶如大病初愈的病人，雖然沒有完全康復(fù)，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，如同人們所說的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場銷售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，乳品銷售阻力減少；其次是奶源出現(xiàn)緊缺，各地都傳出企業(yè)爭搶奶源的信息，例如寧夏流動(dòng)奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導(dǎo)致了收奶價(jià)格一路飆升，最高奶價(jià)達(dá)到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價(jià)的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加，據(jù)了解，上半年全國大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項(xiàng)，開支就增加了30%以上。奶源漲價(jià)把去年乳品企業(yè)掙的利潤基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無良企業(yè)把20xx年的一些庫存問題奶粉拋出，被有關(guān)部門查獲，處理了直接責(zé)任人，有力遏制了問題奶粉流向市場。
二、伊利營銷策略現(xiàn)狀
1,產(chǎn)品策略
“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。
純奶與酸奶在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
2,渠道策略
液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時(shí)間。面對家庭銷售逐漸形成直復(fù)營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個(gè)性化營銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。
因此伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。20xx年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。20xx年依然是持續(xù)對大賣場、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對市場變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。
3.促銷策略
伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個(gè)企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。
伊利“心靈的天然牧場”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內(nèi)蒙古奶源的`優(yōu)勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持。可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場運(yùn)作中事半功倍。
三、對伊利營銷策略的建議
1,伊利的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號上，沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對乳制品恒久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營理念定位在為消費(fèi)者營造“心靈的天然牧場”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
2,伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營銷模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘�，一端為銷售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴
3,首先要有一個(gè)健康的經(jīng)營理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
營銷策略報(bào)告6
我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設(shè);強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作;強(qiáng)調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮;二是營銷決策緩慢;三是營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時(shí)，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員 腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里 。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。
企業(yè)市場營銷與其他部門脫節(jié)
市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求�，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分�，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨(dú)做市場營銷決策和計(jì)劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)作用的忽視網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管
要依靠市場營銷實(shí)現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
創(chuàng)新能力欠佳
l世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
市場營銷中顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足
企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)，也沒有進(jìn)行足夠的.培訓(xùn)及經(jīng)費(fèi)支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)爭取到顧客，從而為企業(yè)買到明天，買到未來。
企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國的許多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的 海爾 、永固的 長城 、絢麗的 長虹 、高飛的 小天鵝 、毫不屈服的 樂凱 與毫情萬丈的 用友 ，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要遵循以下六個(gè)原則：原則之一，重建市場邊界。原則之二，注重全局而非數(shù)字。原則之三，超越現(xiàn)有需求。原則之四，遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略
樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價(jià)格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念
從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營銷手段的廣泛應(yīng)用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同，公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價(jià)格競爭幾乎達(dá)到極限，在價(jià)格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動(dòng)來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。當(dāng)然其中一個(gè)重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
營銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是 以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考 。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。需要識別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。
盡快建立起以市場為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)內(nèi)部所有部門及員工都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷，全面樹立 市場第顧客至上 的營銷理念。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)人新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。
當(dāng)然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營，如企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利，既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。
強(qiáng)化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整體營銷職能大打折扣。高層營銷管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求 感覺對路 ，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國商界的 大起大落 流星閃現(xiàn) 現(xiàn)象就是代價(jià)。高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。因此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)�，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的速度、效率，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識化的營銷隊(duì)伍
企業(yè)擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營銷隊(duì)伍，事關(guān)企業(yè)營銷的成功與失敗。營銷創(chuàng)新能否成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。新的營銷人才不再是經(jīng)營型而應(yīng)是知識型的營銷人才。他們應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，具有較高的科技知識水平，豐富的市場營銷理論，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，能夠正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念，靈活運(yùn)用綜合知識使科技與營銷完美結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。
提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當(dāng)今市場競爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
營銷策略報(bào)告7
題目：上海大眾汽車營銷策略研究
一、本課題研究的主要內(nèi)容、目的和意義
一、課題研究的主要內(nèi)容
隨著我國加入WTO，轎車的競爭日趨激烈，上海大眾汽車營銷策略也越來越重要，本課題將通過對我國汽車市場基本情況的了解，發(fā)現(xiàn)我國汽車行業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)識到營銷的重要性，從而對上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在的問題進(jìn)行分析，分析上海大眾營銷的內(nèi)部環(huán)境和上海大眾的營銷外部環(huán)境，最后要對上海大眾市場營銷策略及存在問題分析，要從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車的客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略，促銷策略，售后服務(wù)方面分析，并提出建議。
二、課題研究的目的和意義
論文的目的：
1.進(jìn)一步學(xué)習(xí)汽車營銷方面的知識，增進(jìn)對汽車營銷知識的理解
2.通過查閱資料，了解上海大眾的市場營銷狀況和發(fā)展規(guī)律，并對存在問題進(jìn)行分析
3.通過查閱文獻(xiàn)資料，分析上海大眾汽車營銷外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢，劣勢、機(jī)會(huì)、威脅、分析上海大眾汽車的營銷策略，并提出建議。
論文的意義：
隨著我國加入WTO，我國轎車行業(yè)競爭日趨激烈，上海大眾如何面對嚴(yán)峻的市場競爭，繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識、切實(shí)有效的市場營銷策略。通過描述我國汽車市場概況，分析上海大眾汽車營銷外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅等，分析了上海大眾的制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略、促銷策略、售后服務(wù)等營銷策略。最后對上海大眾營銷狀況以及上海大眾營銷策略存在問題提出建議，通過提升服務(wù)理念，加強(qiáng)營銷策略的組合，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場競爭中繼續(xù)保持國內(nèi)汽車車行業(yè)的領(lǐng)先地位，因此，上海大眾汽車營銷策略研究意義重大。
二、文獻(xiàn)綜述(國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)況和發(fā)展趨向)
一、德國大眾汽車營銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向
通過查閱參考文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，丁鵬輝《國際營銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析》以德國大眾汽車集團(tuán)為例期刊一文中提到德國大眾汽車的戰(zhàn)略，德國大眾汽車4P策略研究現(xiàn)況分別從產(chǎn)品定價(jià)策略，銷售渠道，促銷方式等方面來研究的。
1.產(chǎn)品定價(jià)是以Passat車型為例來分析其定價(jià)策略：在6月passatB5轎車退出市場之前，上汽大眾汽車有限公司作為為上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略。
2.銷售渠道是以大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個(gè)轎車品牌來分析的，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模式。大眾汽車集團(tuán)在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內(nèi)的分銷商分為級別進(jìn)行管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。
3.促銷方式有國際市場促銷組合策略。(1)大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。(2)大眾同時(shí)也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。(3)國際人員促銷策略(4)國際廣告策略，大眾采取國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。
二、上海大眾汽車營銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向
通過查閱相關(guān)參考文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，劉建武在《淺談上海大眾汽車營銷策略的SWOT分析》期刊一文中對我國上海大眾的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，對上海大眾的營銷策略面臨的優(yōu)勢分析中提到上海大眾作為一線品牌強(qiáng)大的號召力，給消費(fèi)者品牌強(qiáng)大的號召力，質(zhì)量是立身之本，上海大眾做到了這一點(diǎn)，很抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度，贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)，由于汽車是大眾商品，所以商品的性價(jià)比、可靠性得到了消費(fèi)者的關(guān)注，上海大眾走到哪修到哪，充分說明了上海大眾售后服務(wù)策略的重要性，上海大眾的營銷策略面臨的威脅中提到日系車電子配置好，省油，線條流暢，這一點(diǎn)充分說明了上海大眾汽車加強(qiáng)產(chǎn)品策略研發(fā)的重要性
張曉俊在《上海大眾營銷策略分析》一篇期刊中策略提到，第一，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須樣式新，功能全，節(jié)能，小型，標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力，可以通過獨(dú)立研制，技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。第二，加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)形象，根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會(huì)，根據(jù)實(shí)際情況采用不同的成交方法。第三，提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價(jià)格，做好零配件價(jià)格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。充分說明了上海大眾產(chǎn)品策略，促銷策略，定價(jià)策略的重要性，也是上海大眾營銷策略研究的方向。
與此相關(guān)的`文獻(xiàn)我就不再一一列舉了，從文獻(xiàn)中不難看出，上海大眾汽車營銷策略中的產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略，售后服務(wù)的研究的重要性。
三、擬采取的研究方法(方案、技術(shù)路線等)和可行性論證
一、擬采用的研究方案
本文采用文獻(xiàn)研究法，比較研究法、實(shí)例論證法。經(jīng)過大量的信息收集，對上海大眾的營銷狀況進(jìn)行分析，分析了上海大眾的營銷策略，從而對上海大眾的營銷策略提出建議。
在研究方法方面，首先對我國汽車市場的了解，其次發(fā)現(xiàn)上海大眾汽車營銷狀況存在問題，再次對上海大眾營銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)，最后對上海大眾汽車營銷狀況存在問題和上海大眾汽車營銷策略提出建議。
具體如下：
第一部分：緒論，提出本論文的研究的背景，研究的內(nèi)容，課題研究的意義及目的。
第二部分：我國汽車市場的發(fā)展概況，通過對我國汽車市場狀況的了解，發(fā)現(xiàn)我國汽車競爭激烈，汽車市場面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)制定營銷策略來提升競爭力。
第三部分：上海大眾汽車當(dāng)前市場的營銷狀況SWOT分析，分析出上海大眾內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢以及上海大眾外部環(huán)境的營銷機(jī)會(huì)和外部威脅。
第四部分：上海大眾汽車營銷策略分析，對上海大眾的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶關(guān)系管理策略、銷售渠道策略、促銷策略、售后服務(wù)進(jìn)行了分析，指出了營銷策略存在的問題。
第五部分：對上海大眾汽車營銷策略的建議，通過對上海大眾汽車市場營銷狀況的分析和上海大眾汽車營銷策略存在問題的分析，從而對上海大眾汽車營銷策略的不足，提出了建議。
二、可行性論證
本人認(rèn)為本文擬采用的研究方法適當(dāng)，所查閱參考文獻(xiàn)資料來源廣泛，學(xué)習(xí)過相關(guān)的課程，實(shí)踐過與本課題相關(guān)的工作，對本課題有一定的認(rèn)知了解，通過對資料的分析，能夠找出上海大眾汽車營銷策略存在的問題，并探究解決對策和建議，應(yīng)能完成預(yù)定的論文各部分結(jié)構(gòu)，同時(shí)又有專業(yè)老師指導(dǎo)，實(shí)踐本方案的可行性高。
四、預(yù)期結(jié)果(或預(yù)計(jì)成果)
1.針對本課題的研究任務(wù)，通過了解我國汽車市場的基本概況，切實(shí)到位的分析上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況，對上海大眾汽車產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、客戶關(guān)系管理策略、銷售渠道策略、促銷策略等營銷策略及存在問題進(jìn)行分析，結(jié)合上海大眾營銷狀況和上海大眾營銷策略及存在問題，最后提出建議。
2.完成一篇質(zhì)量良好的本科畢業(yè)論文。
五、研究進(jìn)度安排
20xx年1月07日——3月03日查閱收集資料，做開題前的研究;
20xx年3月04日——3月24日撰寫開題報(bào)告，整理思路;
20xx年3月25日——4月18日開始撰寫論文，提交初稿;
20xx年4月19日——4月20日中期檢查;
20xx年4月20日——5月04日初稿審核，修改論文;
20xx年5月05日——5月19日終稿審核，最后定稿;
20xx年5月20日——5月26日整理各種文檔資料，做答辯準(zhǔn)備及答辯;
20xx年5月27日——6月03日畢業(yè)設(shè)計(jì)檔案歸檔。
六、主要參考文獻(xiàn)
[1]徐向陽.汽車市場營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，.
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[15]李衛(wèi)忠.上海大眾OMD爭取營銷四主動(dòng)[J].管理與應(yīng)用，20xx(4).
營銷策略報(bào)告8
1、摘要：
羅莎蛋糕主要經(jīng)營日常食用的蛋糕、西點(diǎn)、飲料等，長久以來以門店零售經(jīng)營的方式取得了一定的成績，創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場知名度和市場占有率，擁有了很多忠實(shí)顧客。在不斷的完善壯大中，得到了迅速健康的發(fā)展。在全國各省市已建立了多家分店，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一直深受好評。但是在面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。
本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，對自身有新的定位總結(jié)出新的競爭和經(jīng)營對策，完成尋找新的市場機(jī)會(huì)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評估指標(biāo)、方法等。
2、調(diào)查概論
2.1、調(diào)查背景：
日常食用的蛋糕西餅一直都深受消費(fèi)者的喜愛，在時(shí)間的推移下，社會(huì)不斷發(fā)展，蛋糕西餅零售業(yè)也一樣，不斷的在各個(gè)地方興起，全國各地方各蛋糕店不斷竄起壯大。不管是個(gè)體商戶經(jīng)營還是連鎖式經(jīng)營，在蛋糕十分普及常見的今天，都難以在眾多競爭者中嶄露頭角。羅莎當(dāng)前在市場中，占有一定的位置，但在買房市場的今天競爭者眾多。
2.2、調(diào)查目的：
對自身進(jìn)行一次新的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，擴(kuò)大市場占有率，不斷改善羅莎各店的經(jīng)營狀況。
2.3、調(diào)查內(nèi)容：
我們將把此次的調(diào)查內(nèi)容劃分為幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)來進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，使得我們的調(diào)查能穩(wěn)步展開。我們所劃分的幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)詳見如下：
一、了解羅莎目前自身的情況分析羅莎自身存在的問題
二、觀察其他競爭對手的現(xiàn)狀和經(jīng)營策略，比對分析
三、對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查
3、調(diào)查方法
通過討論我們大致選用如下調(diào)查方法：
一、實(shí)地調(diào)查
二、問卷調(diào)查
4、調(diào)查結(jié)果
在此次調(diào)查中我們走訪了羅莎蛋糕門店和主要競爭者仟吉西餅店以及其他蛋糕店，在蛋糕店附近的居民區(qū)發(fā)放了120份調(diào)查問卷。在實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)羅莎的產(chǎn)品以及店面裝潢都較競爭者仟吉有很多不足：產(chǎn)品品種單一無特色、店面裝潢老舊不夠精致，已經(jīng)無法滿足目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。產(chǎn)品品質(zhì)的欠缺和店面的精神狀態(tài)都已經(jīng)無法傳達(dá)羅莎的'健康、多元化和高品質(zhì)。
通過調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：
一、喜愛食用蛋糕西餅的消費(fèi)者大多為20-40之間的青年女性
二、32%的接受調(diào)查者表示較喜愛羅莎
三、經(jīng)常去蛋糕店的人為27%，數(shù)量居多的63%的受調(diào)查者表示偶爾去
四、多數(shù)消費(fèi)者都表示地理位置會(huì)影響其對蛋糕店的選擇
五、現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重新鮮與健康
六、67%的受調(diào)查者表示若可以很樂意在店內(nèi)享用
七、日常食用大多選擇普通小店，生日蛋糕則樂于選擇中高檔產(chǎn)品
八、47%的受調(diào)查者表示重視門店裝潢，52%表示重視產(chǎn)品品種樣式，57%對服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生狀況表示重視
九、在開放式問題中，受調(diào)查者大多都表達(dá)了對產(chǎn)品品種口感以及店面裝潢的意見。這也印證了我們的調(diào)查員在實(shí)地調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題。
5、調(diào)查結(jié)論及營銷計(jì)劃
通過我們的調(diào)查和我們對資料的分析以及最后的討論，我們一致認(rèn)為羅莎最大的問題點(diǎn)在自身產(chǎn)品和店面裝潢上，消費(fèi)者對羅莎都比較熟悉，羅莎最終采取不斷提高自身產(chǎn)品服務(wù)為主，促銷宣傳為輔的銷售策略。在規(guī)模和知名度穩(wěn)定的情況下，最應(yīng)該重視的是特色營銷，注重產(chǎn)品特色、裝潢特色、特色服務(wù)。一切都以追求特別和高品質(zhì)為主，在目標(biāo)市場消費(fèi)群體是20-40歲青年女性的前提下，更多的分析女性的喜好與相對應(yīng)的需要。多注重細(xì)節(jié)、外觀，感性營銷，抓住消費(fèi)者所想。通過市場變化掌握自身定位變化。通過緊扣目標(biāo)消費(fèi)對象調(diào)整策略，保持對目標(biāo)市場變化和消費(fèi)對象需求變化的高度警惕性。以原有的市場影響力和突出的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)定和增加市場占有。
6、附錄：
羅莎蛋糕店關(guān)于市場需求和滿意度調(diào)查問卷
感謝您參與此次調(diào)查，為了提高羅莎的服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，我們設(shè)置了一些書面問題對消費(fèi)者的喜好感受進(jìn)行調(diào)查反饋。再次謝謝您的悉心協(xié)助。 性別：
年齡段a.10-20b.20-30c.30-40d.40以上
您的月總消費(fèi)_____
a.400元以下b.400~800元c.800~1500元d.1500元以上e.無固定消費(fèi)
1、您常去的蛋糕店有哪些？
a羅莎b仟吉c馬里奧d其他
2、您去的蛋糕店的頻率
a.經(jīng)常b.偶爾c.從不
3、如果蛋糕店離你家較遠(yuǎn)，但口味好，你會(huì)常來購買嗎？
a會(huì)b不會(huì)
4、您選擇甜點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)
a.新鮮b.健康c.口味d.品質(zhì)成分e.外表
5、買蛋糕一般是送朋友還是自己吃
a.送朋友b.自己吃
6、如果可以在店內(nèi)享用蛋糕飲品你會(huì)在那里消費(fèi)嗎
a.會(huì)b.不會(huì)
7、如果給你可以為他（她）或老人親自動(dòng)手為其制作蛋糕的機(jī)會(huì)你會(huì)去做嗎？
a.會(huì)b.不會(huì)
8、如果你買蛋糕你會(huì)選擇普通小店的蛋糕還是比如像米旗好利來這樣中高檔的蛋糕？
a.普通小店b.中高檔
9、在你心里對有品位的蛋糕的理想價(jià)位是多少？大（）中（）�。ǎ�
a.大（150-200）中（100-150）�。�50-100）
b.大（100-150）中（60-100）小（30-60）
c.大（60-100）中（40-60）�。�20-40）
10、您選擇蛋糕店的因素(可多選)
a.地理位置(即購買時(shí)的方便程度)b.店內(nèi)裝潢c.服務(wù)質(zhì)量及衛(wèi)生狀況d.蛋糕價(jià)格設(shè)訂e.產(chǎn)品口味樣式等f.其他
11、如果蛋糕店有如下各項(xiàng)活動(dòng)，你會(huì)喜歡?
a.打折b.禮品配送c.免費(fèi)品嘗d.您更喜歡____________
12您覺得羅莎蛋糕的口感如何，對其產(chǎn)品價(jià)格是否滿意，店面設(shè)計(jì)服務(wù)態(tài)度方面有何意見？
營銷策略報(bào)告9
近年來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。眾多外國奢侈品廠商被我國的市場所吸引，紛紛進(jìn)入中國。目前奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為我國拉動(dòng)內(nèi)需的一股重要力量，我國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，而且市場空間非常大。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。然而長期以來，由于多種原因，奢侈品在我國還是一個(gè)新事物，與成熟的西方奢侈品市場相比，我國奢侈品消費(fèi)市場有其獨(dú)特性。因此，系統(tǒng)地研究我國奢侈品市場的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析我國奢侈品市場存在的問題，對于指導(dǎo)奢侈品企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要的實(shí)際意義，同時(shí)對幫助我國本土企業(yè)培育和發(fā)展本土奢侈品牌，也有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。
論文基于營銷組合理論的視角，對中國奢侈品市場的營銷策略進(jìn)行了深入的分析，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出了建設(shè)性的建議。
論文的第一部分在系統(tǒng)參閱研究了中西方奢侈品研究體系的.諸多著作的基礎(chǔ)上，初步整理出一個(gè)奢侈品的理論框架，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類。論文的第二部分從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人文、消費(fèi)者心理等方面分析了我國奢侈品營銷的市場環(huán)境及發(fā)展趨勢，第三部分在介紹了發(fā)達(dá)國家奢侈品市場狀況的基礎(chǔ)上，分析了發(fā)達(dá)國家奢侈品營銷經(jīng)驗(yàn)對我國市場的借鑒。第四部分基于營銷組合理論的視角探討了中國奢侈品市場的營銷策略，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出建議，為國內(nèi)外奢侈品企業(yè)在我國市場的營銷策略提供理論依據(jù)。
本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，從理論與實(shí)際相結(jié)合的角度，運(yùn)用案例分析法，對國外諸多奢侈品品牌的營銷策略進(jìn)行研究，并結(jié)合實(shí)際，對著名奢侈品品牌在中國市場的營銷策略進(jìn)行分析，并提出中國本土奢侈品品牌開展有效營銷活動(dòng)的對策和建議。
營銷策略報(bào)告10
房地產(chǎn)市場營銷組合策略對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場營銷組合策略，下面就通過對成都志達(dá)地產(chǎn)-龍城國際項(xiàng)目的整體營銷方案，來分析市場營銷的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略對龍城國際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的影響和作用。
一、龍城國際的項(xiàng)目概況
“龍城國際”是園林地產(chǎn)精品運(yùn)營商-成都志達(dá)地產(chǎn)十年來深耕城西的高尚品質(zhì)社區(qū)，項(xiàng)目位于郫縣紅光新城紅光廣場斜對面，緊鄰成青快鐵-紅光站口，今日潤園別墅的北面。項(xiàng)目總占地約200畝，總建筑面積達(dá)60萬平米，是個(gè)大型綜合體城市項(xiàng)目，物業(yè)類型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市�！褒埑菄H”以湖建城，打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區(qū)。
二、龍城國際項(xiàng)目的營銷組合策略
�。�1）、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國際項(xiàng)目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營銷策略。主要體現(xiàn)在：
�、佼a(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。龍城國際項(xiàng)目在可行性研究階段就做了市場需求的調(diào)查報(bào)告：根據(jù)郫縣當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和成都消費(fèi)者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設(shè)計(jì)、房屋戶型開發(fā)，和項(xiàng)目定位等。
�、谥ν怀鳊埑菄H項(xiàng)目園林綠化打造的獨(dú)特氣質(zhì)。龍城國際項(xiàng)目由園林地產(chǎn)精品運(yùn)營商-成都志達(dá)地產(chǎn)開發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地，對于項(xiàng)目環(huán)境的打造，擁有無可厚非的先天優(yōu)勢。在公司打造的龍城一號項(xiàng)目中就很好地體現(xiàn)出園林景觀的獨(dú)特優(yōu)美之處，每到龍城一號參觀過的客戶，無不為其所打造的環(huán)境嘆為觀止。
�、劾庙�(xiàng)目自身所處的有利地理位置和配套設(shè)施，突出項(xiàng)目未來的升值潛力。龍城國際緊鄰成青快鐵紅光站、西區(qū)大道、成灌干線旁，交通便利。項(xiàng)目還擁有城西最豪華的頂級酒店會(huì)所。同時(shí)人人樂購物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國際，讓龍城國際的自身優(yōu)勢同周圍的樓盤相比更加突出。
④根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位。龍城國際依據(jù)項(xiàng)目所涵蓋的物業(yè)類型，把項(xiàng)目定位為：高品質(zhì)、自然的歐式新鄉(xiāng)村主義風(fēng)情的現(xiàn)代感社區(qū)。把龍城國際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。
�。�2）、價(jià)格策略
無論哪種經(jīng)營活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，根據(jù)市場價(jià)值規(guī)律，房價(jià)過高，房地產(chǎn)需求越低，房價(jià)過低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營銷組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競爭定價(jià)策略，另一種是消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略。龍城國際項(xiàng)目依據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定、行業(yè)情況及項(xiàng)目自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，來確定項(xiàng)目各戶型的定價(jià)策略：“消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略”。
房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營
主要體現(xiàn)為：
�、僖韵M(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照郫縣、紅光當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來作出項(xiàng)目銷售價(jià)格的大致范圍。在項(xiàng)目一期開盤時(shí)，房屋銷售量取得了可觀的業(yè)績。
�、邶埑菄H通過對郫縣和紅光樓盤需求市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于成都現(xiàn)代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項(xiàng)目的落戶，大批當(dāng)?shù)鼐用竦姆课荼徊疬w。對房屋的需求量很大。結(jié)合消費(fèi)者的需求情況，來作為項(xiàng)目價(jià)格定位的一個(gè)參考因素。
�、鄹鶕�(jù)項(xiàng)目周邊樓盤的項(xiàng)目定位和銷售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項(xiàng)目本身的特色和定位，作出了綜合的銷售價(jià)格策略。
�。�3）、營銷渠道策略隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。現(xiàn)在的營銷渠道有很多主要包括：房地產(chǎn)直銷模式、委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式。龍城國際項(xiàng)目主要采用的是委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式。龍城國際項(xiàng)目由香港招商局負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃與推廣。主要的方式是：①通過對項(xiàng)目銷售戰(zhàn)略進(jìn)行整合，對項(xiàng)目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開發(fā)銷售項(xiàng)目住宅，最后銷售商業(yè)鋪面。
②在龍城國際的銷售過程中,經(jīng)常是由香港招商局來擔(dān)當(dāng)。并承擔(dān)了龍城國際主要的市場銷售職能,但香港招商局本身對龍城國際項(xiàng)目不具有所有權(quán)。
（4）、促銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的策略。促銷，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
龍城國際項(xiàng)目在營銷宣傳中主要采用了以下促銷策略。
�、購V告促銷。通過在成都西城區(qū)和郫縣范圍內(nèi)的交通要道旁豎立大型廣告牌、車站燈箱廣告、報(bào)紙刊登和電視節(jié)目等方式來對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。
�、谌藛T促銷。龍城國際項(xiàng)目銷售人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在客戶。通過帶來客戶參觀我們的樣板房、項(xiàng)目效果圖、電視節(jié)目等形式對客戶進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶參觀的過程中，積極解決客戶提出的相關(guān)問題。
�、蹱I業(yè)推廣。龍城國際項(xiàng)目通過參加成都市的房交會(huì)和與中國建設(shè)銀行實(shí)施的合作戰(zhàn)略，對項(xiàng)目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。
�、芷渌黉N策略。龍城國際迄今為止已開過三次盤。每次開盤通過各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶前來參觀和購買。聚集了很好的人氣。其次，每逢重大節(jié)日，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營
公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng)，如通過增送禮品等活動(dòng)，吸引客戶的注意力。同時(shí)，在整個(gè)項(xiàng)目促銷中，還借助目前志達(dá)地產(chǎn)曾開發(fā)過的著名樓盤西區(qū)花園、龍城一號等項(xiàng)目加以宣傳。
三、龍城國際項(xiàng)目營銷策略的分析總結(jié)
龍城國際項(xiàng)目通過以上營銷策略，從最近幾次開盤活動(dòng)的銷售情況看，其銷售業(yè)績是客觀的。通過對項(xiàng)目營銷策略的分析我發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的銷售策略的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其有些地方還帶改進(jìn)。
�、購漠a(chǎn)品的銷售策略看，突出了項(xiàng)目的.本身特色。并結(jié)合其已開發(fā)的樓盤進(jìn)行整合宣傳。但沒有充分推廣好龍城國際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄，僅局限與成都西城區(qū)和郫縣范圍。
�、趶膬r(jià)格的定位上看，龍城國際前期采用“成本+競爭定價(jià)策略”的方式，通過市場的需求調(diào)查其價(jià)格還是很受消費(fèi)者青睞。但隨著龍城國際銷售的不斷進(jìn)行，“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現(xiàn)，定位也不斷提高，定價(jià)方式也悄然改變。由于沒有對市場做持續(xù)的跟蹤調(diào)查致使其銷售價(jià)格不被消費(fèi)者所看好。一些老顧客認(rèn)為價(jià)格過于偏高。
�、蹚臓I銷渠道的選擇上看，專業(yè)化的委托代理銷售有其固有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡化了商品市場的交易活動(dòng),節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力,緩解了開發(fā)商人力、物力和財(cái)力的不足,提高企業(yè)運(yùn)作的效率和效益等，但是由于代理商的介入,分隔了開發(fā)商和市場、消費(fèi)顧客之間的聯(lián)系,使得開發(fā)商對市場發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難,從而導(dǎo)致開發(fā)商對市場的敏感度降低;另外,過多的中間代理環(huán)節(jié)大大降低了開發(fā)企業(yè)的利潤、增加顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),隨著微利時(shí)代的到來,即使是處在利潤頗豐的房地產(chǎn)行業(yè),開發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業(yè)的競爭實(shí)力。
�、軓拇黉N策略上看，龍城國際開展了多樣化的促銷手段。包括廣告、人員等促銷方式，但是，通過項(xiàng)目銷售經(jīng)理的介紹，每次活動(dòng)后的銷售情況與促銷費(fèi)用都沒有做一個(gè)很好的分析與總結(jié)。由于活動(dòng)次數(shù)的增多，以及活動(dòng)的創(chuàng)新性不夠，致使每次的客戶參觀量都沒有到達(dá)預(yù)想的效果。大大增加了促銷費(fèi)用。通過對以上營銷策略的分析，可以看出，每種營銷策略在執(zhí)行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無論是開發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營銷代理商都要對整個(gè)營銷活動(dòng)做一個(gè)詳細(xì)、細(xì)致的可執(zhí)行的方案。首先，對于產(chǎn)品的包裝整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域環(huán)境，又要不拘束與地域上的限制等。其次，在價(jià)格的定位上，既要考慮目前項(xiàng)目的銷售情況，又要考慮周邊樓盤的銷售情況。既要做好市場調(diào)查和行情分析，又要持續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程和銷售計(jì)劃。再則，對于銷售渠道的選擇，應(yīng)不局限于一種渠道的選擇。應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對多種營銷渠道進(jìn)行整合分析。最后，對于項(xiàng)目的促銷活動(dòng)的開展，要考慮好促銷活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開發(fā)商的目的就是盡量縮小成本，活動(dòng)最大利潤。對于促銷活動(dòng)的開展要有一個(gè)詳細(xì)明確的方案和資金預(yù)算。并做好每次活動(dòng)的總結(jié)及效果評估，以便及時(shí)調(diào)整自己的促銷活動(dòng)方案，達(dá)到最好的促銷業(yè)績。
營銷策略報(bào)告11
一、新時(shí)期我國企業(yè)面臨的營銷問題
1.尚未建立完善、系統(tǒng)的市場營銷理論。我國原來實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，在市場營銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)和理論太少，很多市場營銷理論都是由西方傳來的，不少學(xué)者大多還僅僅停留在對西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上，沒有形成適合自己的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的成熟的理論觀點(diǎn)，造成企業(yè)營銷理論和實(shí)踐的脫節(jié)。因此在我國各個(gè)行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。為了增加客戶和銷量，只有忍痛割愛一再降低價(jià)格，但是這樣一味地降價(jià)銷售同時(shí)也降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，挫傷工人工作的積極性。
2.市場營銷規(guī)劃目標(biāo)短淺。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，這就要求企業(yè)營銷管理必須根據(jù)市場的變化進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃。要從長遠(yuǎn)出發(fā)，從企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)效益著眼，全面分析市場，制定切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。但是目前我國的很多企業(yè)都沒有意識到長期規(guī)劃的重要性，而是更加重視短期利益。企業(yè)沒有明確的市場開發(fā)計(jì)劃，營銷工作沒有目標(biāo)，空間和時(shí)間概念不強(qiáng)，各種營銷策略、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、營銷活動(dòng)無組織、無章法，最終打不開營銷局面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，市場萎縮。
3.營銷管理過程控制不到位、績效考核不得力。營銷重在“營”，不是簡單地把東西銷出去�！爸灰Y(jié)果，不問過程”，這是很多企業(yè)普遍存在的問題。不對營銷過程進(jìn)行有效的管理控制，就不會(huì)有良好的業(yè)績。許多企業(yè)在對營銷人員的管理上簡單隨意，對營銷人員說好獎(jiǎng)勵(lì)政策，布置好任務(wù)后就萬事大吉，只要營銷人員跑來訂單，把產(chǎn)品賣出去就行。而對營銷人員的素質(zhì)、營銷方法、服務(wù)態(tài)度等不管不問，營銷活動(dòng)過程不透明，再加上對營銷人員的考核不力，營銷人員難以體會(huì)為企業(yè)做好營銷的真正意義，工作效率低下，營銷費(fèi)用高。這種粗放式過程管理，無法對營銷人員的業(yè)績進(jìn)行檢查和分析，不僅影響了營銷人員的積極性，使?fàn)I銷人員的營銷水平難以得到提高，營銷人員隊(duì)伍建設(shè)不力，還導(dǎo)致企業(yè)長期良好營銷的風(fēng)險(xiǎn)增大。
4.對客戶管理、服務(wù)落后。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，人本思想將成為企業(yè)營銷管理的重要指導(dǎo)思想。同樣的質(zhì)量比價(jià)格，同樣的價(jià)格比服務(wù)，作為營銷人員要發(fā)展好和客戶的關(guān)系，維護(hù)顧客的忠誠;提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要盡量節(jié)省顧客的時(shí)間以及精力，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，只有這樣，企業(yè)才得以長期地生存和發(fā)展。最好的營銷在于深刻地認(rèn)識、了解客戶，讓客戶在比較中明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢，知曉產(chǎn)品的唯一性，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。然而，現(xiàn)實(shí)是許多企業(yè)對客戶沒有進(jìn)行有效的管理，認(rèn)為只要是賣出產(chǎn)品就完事大吉，后續(xù)服務(wù)和售前大不一樣，售前十分熱情，售后百般冷漠，其結(jié)果造成一錘子買賣，喪失了與客戶溝通的信息平臺(tái)，影響了營銷質(zhì)量。
二、新時(shí)期企業(yè)市場營銷如何創(chuàng)新
1.改變傳統(tǒng)觀念，樹立正確的營銷理念。傳統(tǒng)的市場營銷指導(dǎo)思想中，企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，首先，安排生產(chǎn)計(jì)劃;其次，在生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定銷售計(jì)劃;然后，付諸實(shí)施，專注于產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者。在信息科技高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念，進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。新時(shí)期，顧客的需求也變得更加多樣化和個(gè)性化，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，加強(qiáng)對營銷活動(dòng)的管理和控制，做好產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，并且還要更好地滿足顧客需要，做好產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略;進(jìn)而發(fā)掘顧客潛意識中或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，變被動(dòng)為主動(dòng)引導(dǎo)和豐富顧客消費(fèi)，從而拓展市場份額，占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。
2.做好市場調(diào)查，把握市場定位。做好市場調(diào)查，明確市場定位是營銷管理的第一步。市場營銷信息是企業(yè)制定市場競爭策略的核心和依據(jù)，對于開展?fàn)I銷管理起著非常重要的作用。任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以對消費(fèi)者需求的全面了解為前提，認(rèn)真做好市場調(diào)查，收集、整理、分析市場營銷信息，有助于有效地控制和調(diào)整營銷計(jì)劃，確保使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，這些市場營銷信息包括客戶信息、競爭者信息、經(jīng)銷商和市場因素等。把握產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)競爭者與自己的產(chǎn)品在市場上所處的位置，勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，在與競爭者的產(chǎn)品選擇中有所偏愛。市場定位是指一個(gè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所處的位置，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者最關(guān)心的東西，考慮顧客的感受和偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上占有一席之地。所以企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。只有市場調(diào)查和市場定位做好了，才能正確地營銷決策，有了正確的營銷決策，才有可能非常順利而又高效地完成營銷目標(biāo)。
3.選好人才，建立高素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，要做好市場營銷的管理，關(guān)鍵是建立高素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍。一是選好人。選拔品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、服務(wù)意識強(qiáng)、積極主動(dòng)、具有高度責(zé)任心和不怕吃苦的優(yōu)秀人員組建營銷隊(duì)伍。二是重培訓(xùn)。采取“請進(jìn)來、走出去”的方式，加強(qiáng)對營銷人員市場學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識的`培訓(xùn)，提高思想文化素質(zhì);采取實(shí)戰(zhàn)模擬，開展榜樣帶動(dòng)活動(dòng)，讓優(yōu)秀的營銷人員現(xiàn)身說法，鼓勵(lì)帶動(dòng)營銷人員向其學(xué)習(xí)。三是嚴(yán)考核。堅(jiān)持以效益為中心，堅(jiān)持效率優(yōu)先，堅(jiān)持“公開、公正、公平”，建立“以考核定獎(jiǎng)懲，憑業(yè)績?nèi)?bào)酬”的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，以增強(qiáng)營銷人員的責(zé)任感和事業(yè)心感。
4.綜合運(yùn)用營銷工具，進(jìn)行組合營銷。充分利用營銷資源，綜合運(yùn)用營銷工具，把企業(yè)的整體經(jīng)營與市場營銷情況統(tǒng)一起來，制定切實(shí)可行的營銷方案和策略，進(jìn)行組合營銷。企業(yè)可利用的營銷工具就是所謂的營銷組合，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大要素，每一要素又包含了若干子要素。具體要求是在制定營銷策略時(shí)，綜合考慮營銷目標(biāo)、客戶群、競爭對手等因素，優(yōu)化市場營銷工具的類型和數(shù)量，形成不同的營銷組合方案，提高市場營銷的針對性，有了針對性，才能提高營銷的效率，提高企業(yè)營銷管理水平，使企業(yè)在競爭激烈的市場中取得良好的業(yè)績。
5.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)市場營銷軟實(shí)力。企業(yè)文化是企業(yè)長期以來內(nèi)外因素共同作用的產(chǎn)物，表現(xiàn)為員工的理想、信念、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、思維習(xí)慣等，是決定企業(yè)興衰成敗的重要因素，現(xiàn)代企業(yè)競爭中，營銷競爭已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭變?yōu)槲幕砟畹母偁�。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化有助于在企業(yè)員工中形成強(qiáng)大的凝聚力，激發(fā)員工的集體榮譽(yù)感，使員工感到自己于企業(yè)的意義和自身的價(jià)值，并外化為員工的營銷積極性，自覺地為消費(fèi)者服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，最終贏得市場份額和消費(fèi)者的信賴，從而在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，尤其是在與國際市場密切融合的情況下，在競爭中取得優(yōu)勢。企業(yè)文化建設(shè)必須堅(jiān)持三個(gè)原則：一是從實(shí)際出發(fā)的原則。企業(yè)文化建設(shè)，不能千篇一律，也沒有現(xiàn)成的理論和基礎(chǔ)，首先必須切合實(shí)際，符合企業(yè)的自身實(shí)際，一切從實(shí)際出發(fā)，杜絕形式主義，增強(qiáng)實(shí)效性，制定切實(shí)可行的文化建設(shè)方案。二是企業(yè)家?guī)ь^的原則。企業(yè)文化很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)家(群體)文化，企業(yè)家本人是企業(yè)文化的締造者、推行者;企業(yè)家在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了其個(gè)人意志、精神、道德、風(fēng)格等文化因素在企業(yè)中備受矚目，更易于得到員工的廣泛認(rèn)同和傳播，并自覺追隨和效仿，進(jìn)而在企業(yè)中形成濃厚的文化氛圍。三是方式多樣，突出特色的原則。企業(yè)文化建設(shè)具體到每個(gè)企業(yè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有不同，重點(diǎn)在于根據(jù)具體情況突出企業(yè)的個(gè)性，抓住特色、優(yōu)勢，塑造出適合自己企業(yè)的，能夠推動(dòng)企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，具有鮮明特色的企業(yè)文化。
三、小結(jié)
在新形勢下，在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須抓住市場機(jī)遇，在遵循市場規(guī)律的前提下，強(qiáng)化市場營銷觀念和營銷方式的全方位創(chuàng)新，建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，打造積極向上的企業(yè)文化，凝心聚力，與時(shí)俱進(jìn)，開拓進(jìn)取，才能搶占更多的市場份額，為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
營銷策略報(bào)告12
一、選題背景
板城酒業(yè)是國內(nèi)白酒百強(qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場趨勢，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購，收購后組織變動(dòng)、經(jīng)營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部價(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區(qū)域強(qiáng)勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應(yīng)對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，以品牌營銷理論為依據(jù)對板城酒業(yè)的品牌營銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認(rèn)為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的.產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認(rèn)為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對品牌營銷存在扭曲性的認(rèn)識，把品牌簡單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認(rèn)識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對品牌營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，市場競爭的激烈，企業(yè)對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強(qiáng)調(diào)國外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容
本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場營銷為理論基礎(chǔ)，對板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對板城酒業(yè)品牌營銷進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時(shí)也給出了品牌營銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對板城酒業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費(fèi)者對本品及主要競爭品牌的認(rèn)知與評價(jià)，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據(jù)市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對酒類品牌建設(shè)的啟示。
五、寫作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻(xiàn)綜述 8-10
1.3 研究內(nèi)容、方法和技術(shù)路線 10-12
營銷策略報(bào)告13
關(guān)鍵詞：體育營銷 品牌策略
從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著奧林匹克這四個(gè)字的深入人心，體育運(yùn)動(dòng)成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，更是打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會(huì)的影響力，使體育越來越走向大眾化道路。調(diào)查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞;2008年北京奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)下了45億觀眾的收視奇跡。隨著更多的體育賽事吸引著全球越來越多愛好者的觀看，很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運(yùn)動(dòng)品牌NIKE和adidas在內(nèi)的眾多企業(yè)也越來越看重體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育營銷的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動(dòng)，這不僅僅因?yàn)橥ㄟ^體育賽事能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
體育營銷及品牌概念
(一)體育營銷
體育營銷就是把市場營銷的一般原理和過程運(yùn)用到體育產(chǎn)品的營銷，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個(gè)層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和他的運(yùn)動(dòng)員，到一場賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營銷是指后一個(gè)層面。本文認(rèn)為，體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。
(二)品牌
品牌是區(qū)分標(biāo)識，能在法律和視覺上區(qū)別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值正是一個(gè)品牌在與同類替代品的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競爭者可以模仿并超過品牌的功能性優(yōu)勢，但是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的.無形的情感價(jià)值卻更容易受到大眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個(gè)快速而長遠(yuǎn)的發(fā)展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個(gè)必要的條件。
我國體育營銷及品牌發(fā)展現(xiàn)狀
在2012年11月18日舉行的2012國際體育營銷峰會(huì)上，總局經(jīng)濟(jì)司司長陳恩堂指出：回首2012，奧運(yùn)年即將過去，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育營銷正從傳統(tǒng)告知營銷模式向價(jià)值觀認(rèn)同更高營銷層次過渡�？梢姡┠陙黼S著越來越多重大比賽在我國的舉辦，以及越來越多的體育賽事得到重視，我國的體育營銷產(chǎn)業(yè)得到了較好的發(fā)展。但是在體育用品品牌的發(fā)展上依舊沒有太大的亮點(diǎn)。近些年，眾多國產(chǎn)品牌除了在2011年深圳大運(yùn)會(huì)上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上并沒有得到較大的發(fā)展。并且從國內(nèi)市場占有份額來看，國外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場份額，國內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)， 目前，李寧在中國體育服裝市場的市場占有率為10.5%，而國外品牌adidas與NIKE的市場占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場份額的1%，與其相距甚遠(yuǎn)。作為國內(nèi)著名品牌的李寧都是如此，其他國內(nèi)品牌的市場占有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發(fā)展，但也都是曇花一現(xiàn)。究其原因，歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
(一)體育營銷對社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
體育是一種文化現(xiàn)象，是對社會(huì)存在和發(fā)展的反應(yīng)。在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著人們對體育消費(fèi)的認(rèn)識，因此在不同地區(qū)人們對體育的消費(fèi)需求存在著或大或小的差異。而我國又是一個(gè)多民族多區(qū)域的人口大國，因此品牌的推廣對于國內(nèi)眾多品牌的發(fā)展來說成為了一個(gè)難題。
眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著密切的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費(fèi)需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是大眾體育消費(fèi)的基礎(chǔ)。與一般生活消費(fèi)不同，體育消費(fèi)只有在恩格爾系數(shù)低于40%時(shí)才能活躍起來，也就是說，體育消費(fèi)的發(fā)展要依賴于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到小康生活水平的人們才會(huì)更關(guān)注體育消費(fèi)。因此對于國內(nèi)眾體育品牌來說首先要解決的是在那些發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品推廣。
(二) 體育營銷與品牌戰(zhàn)略不相稱結(jié)合
根據(jù)品牌決定論，體育營銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略又是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。而體育營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執(zhí)行。
而國內(nèi)的眾多體育用品企業(yè)則首先忽略了體育營銷的目的。我們一般會(huì)把盈利當(dāng)作是一切營銷的目的，而看不到其背后蘊(yùn)藏的品牌價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習(xí)。NIKE、adidas等品牌每年都會(huì)辦一些諸如運(yùn)動(dòng)匯等產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，這其實(shí)也是一種營銷手段，在用戶體驗(yàn)和感受其新科技新產(chǎn)品的同時(shí)，也在無形中宣揚(yáng)了其品牌價(jià)值。并且除了像奧運(yùn)會(huì)，世界杯等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓(xùn)練營或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營、阿迪達(dá)斯足球訓(xùn)練營等活動(dòng)。通過這些活動(dòng)體現(xiàn)了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價(jià)值，同時(shí)也在無形中增加了其品牌的知名度。
(三)Made in China帶來的誤區(qū)
我國體育品牌在國際市場占有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠(yuǎn)，且常常扮演的是一個(gè)加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國，我國的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產(chǎn)量達(dá)到了世界的60%以上，但是在高數(shù)量生產(chǎn)的基礎(chǔ)下，高質(zhì)量生產(chǎn)向來是我國制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的科技附加值較低， 產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一、新產(chǎn)品開發(fā)水平落后， 多以模仿國外的樣品為主。人們自然不愿意花大價(jià)錢去買一個(gè)仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷的經(jīng)營策略�？墒鞘聦�(shí)證明在體育用品業(yè)這個(gè)特殊的行業(yè)中，這并不是一個(gè)好點(diǎn)子。
德國的鮑爾芬牌護(hù)具僅一只護(hù)踝就要上千元，而一些國內(nèi)品牌的護(hù)踝一雙也要不了上百元。別人賣出去一只的價(jià)錢就掙到了我們賣出去十雙的錢，況且別人賣出去一只的時(shí)候我們還不一定能賣出去十雙。這就是make與made的差別。有人會(huì)問，一個(gè)護(hù)踝真的值這么多錢嗎?回答是肯定的。打一個(gè)不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個(gè)人的實(shí)際生活中，那么我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類為固定資產(chǎn)，而對于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類為低值易耗品。
同時(shí)，在Made in China的模式下企業(yè)很少會(huì)將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強(qiáng)大的生產(chǎn)力足以滿足他們跨越各個(gè)領(lǐng)域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas則主要關(guān)注足球市場。別的方面雖然也有涉獵，但總的來說還是以一個(gè)領(lǐng)域?yàn)橹饕a(chǎn)線。反觀國內(nèi)品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個(gè)領(lǐng)域，并沒有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神，他們也是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑運(yùn)動(dòng)的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng)造出具有強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
中國體育用品品牌發(fā)展策略
(一)做屬于自己的品牌
首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價(jià)值及獨(dú)特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價(jià)值。這種附加價(jià)值要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)值。其次是加強(qiáng)科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng)新價(jià)值。創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。就像蘋果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒有很出色，但是就是憑借其出色的外觀設(shè)計(jì)和獨(dú)創(chuàng)的人性化設(shè)計(jì)迎合了大眾，才創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)的奇跡。
(二)營銷策略與品牌戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合
我們應(yīng)該吸取從前的教訓(xùn)，不狹隘地把盈利作為營銷的目標(biāo)，而要將目標(biāo)提升到宣揚(yáng)品牌價(jià)值上來。再通過品牌價(jià)值獲取更多的利潤。我們過去總是以明星代言作為主要營銷手段，這僅僅對于提升品牌形象起著一定的作用，并不利于我們的體育品牌專業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專業(yè)化，得到更多人的認(rèn)可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動(dòng)。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生感情價(jià)值，也就達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。
品牌形象是影響消費(fèi)的決定因素，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌牢牢抓住2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷機(jī)遇，樹立中國運(yùn)動(dòng)品牌形象和專業(yè)化形象，近年來，紛紛贊助國內(nèi)外體育賽事或體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)。安踏在中國尋找籃球領(lǐng)域的發(fā)展空間，提出了安踏星銳計(jì)劃包括：安踏星指數(shù)、安踏星銳挑戰(zhàn)賽、CBA安踏星銳訓(xùn)練營等項(xiàng)目。通過籃球這個(gè)媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊(duì)在本次奧運(yùn)會(huì)上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎(chǔ)。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營銷的拳頭，改變過去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧的戰(zhàn)略調(diào)整是值得一試的。畢竟國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級。這也符合目前國內(nèi)品牌走專業(yè)化的訴求。
(三)尋求合理的生存環(huán)境
就像魚離不開水一樣，合理的生存環(huán)境是一個(gè)企業(yè)長期立足的根本條件，我們不會(huì)期望將一件上千塊的運(yùn)動(dòng)衣推銷到非洲的災(zāi)區(qū)。因此，這就需要我們首先應(yīng)選對市場，再根據(jù)市場給產(chǎn)品一個(gè)合理的價(jià)格定位。像德國、日本這種體育消費(fèi)大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發(fā)達(dá)地區(qū)則要相應(yīng)地減小力度�？傊x對了市場就等于把握住了企業(yè)的未來走向。
結(jié)論
隨著大眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。體育用品市場也將是一個(gè)前景無限的市場。但我們不希望在這個(gè)廣闊的市場中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當(dāng)有一天我們能將Made in China變?yōu)镸ake in China，我們能在奧運(yùn)會(huì)上看到別的國家的運(yùn)動(dòng)員大都穿著我國的運(yùn)動(dòng)服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標(biāo)志著我國體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著這一天。
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營銷策略報(bào)告14
改革開放以來，我國化妝品市場獲得了較快發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲第2大、全球第8大化妝品市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長，我國化妝品市場潛力巨大。女性消費(fèi)者是化妝品消費(fèi)的主力軍，深入分析研究其消費(fèi)心理，對于做好化妝品的市場營銷工作，推動(dòng)我國化妝品企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女性消費(fèi)者是我國化妝品市場消費(fèi)的主力軍，我國女性化妝品市場潛力巨大。文章分析了我國女性化妝品消費(fèi)心理，并從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略4個(gè)方面，有針對性地提出我國女性化妝品消費(fèi)市場的營銷策略。
一、女性化妝品消費(fèi)心理分析
提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識開發(fā)男性化妝品市場但就我國化妝品市場的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費(fèi)過程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。
1．愛美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。
這種心理在購把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素。消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的`女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購買決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者的品牌忠誠度較大，消費(fèi)行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來說，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2．女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征
女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會(huì)通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。女性消費(fèi)行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。
3．女人都是時(shí)尚崇拜動(dòng)物
現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產(chǎn)物更新了，那么對于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的。
營銷策略報(bào)告15
一、情況簡介
xx家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價(jià)2500元/平方米，無論規(guī)�；蚴袌龆ㄎ欢紝僦袡n樓盤。
從小環(huán)境看，xx家園所處區(qū)域競爭激烈，500米范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè)，70米處有一個(gè)競爭樓盤，這幾個(gè)樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有太大區(qū)別，爭奪相同的客戶群。
大環(huán)境看，xx消費(fèi)群體非常特殊且總體購買力不強(qiáng)，是一個(gè)由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場，這就決定了對中、高樓盤的消化能力有限。
定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；20xx年xx市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)240多個(gè)，而幾個(gè)大型樓盤更對這容量有限的市場進(jìn)行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬平米的消化量已屬“佳績”。
由于xx人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對保守。購房心理處于低級向高級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為兩個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)分項(xiàng)目優(yōu)勢；但購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢。價(jià)格（第一因素），位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。
二、實(shí)效促銷、效果良好
“xx家園”房地產(chǎn)樓盤在前期銷售進(jìn)程中，在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，運(yùn)用合理的引導(dǎo)性說辭，一年的時(shí)間里銷售3萬平方米，取得周邊樓盤無法企及的成績，銷售形勢極為可喜，取得了“尾盤集中贏”的效果。
在20xx年10月，xx房地產(chǎn)市場的傳統(tǒng)旺季已到來。我們知道，在xx家園現(xiàn)有條件下，絕不能放過難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，力爭通過這個(gè)銷售旺季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。
（一）市場不利因素
1、在xx家園北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目在20xx年開盤，基礎(chǔ)正待開工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來，吸引了部位目標(biāo)客戶持幣觀望。
2、因前期銷控工作略微失誤及部份特殊情況導(dǎo)致剩余房源部份是120平米左右的大戶型，單價(jià)和總價(jià)均較高，剩余房源約180套，總計(jì)約2萬平米。
3、周邊競爭項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。
（二）對策分析
xx房地產(chǎn)營銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15左右時(shí)，才公開說自已進(jìn)入清盤階段而xx家園對“尾盤”的認(rèn)識是該項(xiàng)目達(dá)到了利潤目標(biāo)后所剩的房源才是尾盤。
1、尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者，我們通分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長住居民為重點(diǎn)步標(biāo)客戶，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部份客戶的工作上。
2、分析客戶的購房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購房，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。第二當(dāng)周圍可選擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時(shí)，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營造出最熱的銷售氛圍，誰就能贏得客戶、獲得成功。
（三）方案制定
在對競爭項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行大力促銷。接下來，便是確定推廣主題和廣告語。為使這次促銷個(gè)性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤集中贏”。主動(dòng)提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊下簽單。
在整個(gè)促銷方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內(nèi)容：
1、制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份，集中銷售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶達(dá)到兩次以上的收單率。但嚴(yán)格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)講辭，在派單的同時(shí)進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強(qiáng)傳播力度。
2、加20xx年秋季房展會(huì)，預(yù)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門右側(cè)，這為在展會(huì)上出盡風(fēng)頭做下鋪墊。
3、制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍。其中一塊“倒計(jì)板”掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩xx個(gè)選擇機(jī)會(huì)，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來。
（四）房展會(huì)上出風(fēng)頭
在房展現(xiàn)場，來賓將在大廳門口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的.銷售人員。
更出人意料的是，安排銷售人員手舉“請速到6號展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停地游走，吸引了許多來客的目光，更讓其它參展項(xiàng)目的工作人員后悔不已。在展會(huì)上，制定的方針是：簡要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度、每組客戶的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間和加強(qiáng)對客戶的把握，意向較為明顯的客戶由免費(fèi)看樓車接到項(xiàng)目現(xiàn)場和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。
參展3天，總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同21份。
（五）實(shí)效促銷見真功
房展會(huì)上的成功，為促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤集中贏”的活動(dòng)期內(nèi)，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)定了購買信心，果斷地簽單。
在4個(gè)月的時(shí)間里，總計(jì)銷售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬多平方米，總計(jì)3670余萬元。其中20xx年11月份銷量最高達(dá)到66套。
三、收獲與思考
1、真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產(chǎn)策劃時(shí)，最終目標(biāo)是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤、回收資金、樹立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到適使自己、性價(jià)比最高的房子；通過策劃、實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)贏得好績，關(guān)鍵在于促銷中實(shí)際內(nèi)容。
3、宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量是不可能完成的。
4、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確地傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者手中。
5、銷售說辭的準(zhǔn)備，首先，要向目標(biāo)客戶說明降價(jià)的原因，不能讓他們認(rèn)為房子是賣不動(dòng)才降價(jià)；其次，要讓老客戶明白他買的房子沒有貶值；再說，只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理。
“xx家園”的成功并沒有搞大型活動(dòng)、投入并不高，卻得到了很大的收獲。所以，成功并不在轟轟烈烈，而在于細(xì)小入微的鎖事上，能夠注重細(xì)節(jié)的團(tuán)體，他會(huì)比別人更自信、更勝一籌。
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