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一、概述
公司已經正在實行全國連鎖銷售,F(xiàn)在準備在廣東一城市建立手機連鎖店。我在該市做了全面的調查,對該市人文情況有一定的了解。公司派我到該市調研和開發(fā)當?shù)厥袌觥?/p>
通過這10天里對該市市場的調查和研究,了解了該市的手機市場,并于x月xx日完成了本公司在該市連鎖經營的營銷方案。
該方案可以幫助公司了解該市的手機市場,也可以指導我們開發(fā)該市市場的實際營銷工作。
二、市場現(xiàn)狀分析
(一)用戶分析
1、目標市場
通過市場調查問卷,隨機抽查結果顯示,我們的產品消費人群大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群,主要以工廠職工,學生、剛畢業(yè)的大學生和接受時尚前沿的青年。另外一些老年人和聽力差的人群也會成為我們的客戶。
工廠職工和青年購買我們的手機,是為追逐時尚,消費水平能力較低,一般在1000元左右。老年人和聽力差的人群,主要是看重音量大、音質好字體清晰的效果,老年人雖有購買能力,可是卻不會輕易購買,但可從親情上,以禮品的方式打入市場。聽力差的人群也是該手機的主要消費人群。但青年人前提是以男性為主,老年人則無須考慮性別。
2、消費偏好
在市場調查中發(fā)現(xiàn):消費者普遍容易接受中低檔產品;喜歡進口的品牌機和質量好的國產手機;消費者希望手機個性化,希望有專門量身定做的手機;消費者購買手機的主要用途是與人聯(lián)絡,工作需要和順應流行趨勢;手機最多是打電話和發(fā)短信。
3、購買模式
在市場調查中發(fā)現(xiàn):普通大眾更換手機的時間是2年左右;價位在1000-2000元;通常在專賣店或大賣場購買手機;最注重的是手機的功能、品牌和款式,提供客戶所需要的產品這成了我們連鎖企業(yè)的優(yōu)勢。
4、信息渠道
在市場調查中發(fā)現(xiàn):消費者了解一款新上市的手機主要是電視、網絡、宣傳單和同學朋友之間的相互交流,宣傳單的效果較差,消費者普遍喜歡同學朋友之間相互交流。電視與網絡能夠加大我們手機在消費者之間的知名度。消費者接觸最多的媒體是CCTV-5,CCTV-8,CCTV-3和本地電視臺以及報紙雜志等,他們最信任的媒體是中央電視臺。
(二)競爭情況分析
目前在市場國外的品牌有:諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦、松下;國內的品牌有:夏新、天宇,聯(lián)想、波導、明基、TCL、CECT、中興、康佳等。
這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有:諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛,比較受歡迎的國內品牌有:夏新、聯(lián)想、波導等。這些比較受歡迎的國內品牌只是和國內其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌,分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞,它的價格也是比較低的,且耐摔,很受大眾喜愛。而且,這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。
三、市場機會與問題分析
SWOT分析:
優(yōu)勢(Strength):特色服務。
我們的手機附加有娛樂,學習,理財?shù)葢密浖墓δ芮覂r格底,這很符合消費群體的要求。并且在我們這里購買的手機還有齊全的功能,如照相機、MP3/MP4,游戲、手寫/按鍵兩用看電視,上網等全部具備,并且還有一些特別的手機保養(yǎng),如:手機貼膜,手機美容。
缺點(Weakness):
知名度底,擔心售后問題的處理。
機會(Opportunity):
手機市場日益飽和,但客戶的需求呈現(xiàn)多樣,消費者以手機購買的體驗,功能方面的需求為主。手機的用途改變了通信市場的產品結構、人們的生活方式,給人們的生活溝通帶來了極大的方便。中國人口基數(shù)大,人們的收入水平再不斷提高,另一方面,技術的成熟,使得手機的價格不再是天價。人們有時往往喜歡懷舊,復古的款式可以成為時尚的潮流。
但是,各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場競爭情況分析,都是轉向手機的服務,這是最基本的,但是在手機增值方面的服務尚未涉足。競爭企業(yè)把手機品牌(包括國外知名品牌、國內手機品牌)低價、功能多,待機時間長,集中于一身。卻沒有了解客戶真正所需要的,這樣不能讓客戶在所要功能上有所選擇,這樣浪費客戶大量的價值,就是說在功能不能靈活的選擇,這為那些享有增值業(yè)務的連鎖企業(yè)帶來競爭的機會。
威脅(Threats):就目前市場情況而言,大品牌的手機連鎖企業(yè)(如蘇寧,國美等)占有相當大的市場,所以我們面對的壓力還是相當大的。根據(jù)市場潛力,廣東的市場消費水平分析,我們的消費群體畢竟是有限的,所以我們必須以一定的獨特的服務方式來打動更多的潛在客戶。
四、營銷目標
根據(jù)市場調查的結果,我們的連鎖店在打入市場前三個月,應達到的銷售額多由潛在客戶的群體決定的。市場占有率應達3.3%—5%,提高企業(yè)的知名度。
調查分析如下:
根據(jù)市場調查,對一個大賣場(如國美等)而言,其員工人數(shù)一般為30個左右,他們每人一個月的銷售目標一般為100個。所以一個大賣場一個月大約可以賣掉3000部手機。而市場上的手機種數(shù)大約為20種,所以平均每種手機的月平均銷售量為100—200個。但每種手機的類型又有多種,對于一種新款手機其月銷售量大約為80—160個。且對市場分析,諾基亞、摩托羅拉、三星等知名品牌銷售量偏高。
如廣東一城市的大賣場大約有30個,所以一個月的銷售總量M=100x30=3000個,三個月的銷售額Y元=3000x900x3=810萬元,市場占有率Q=100/3000=3.3%。在三個月內根據(jù)市場上手機總數(shù)和我們入市以后所要進行的促銷和宣傳,我們的市場占有率在這三個月內將會達到3.3%-5%。隨著品牌的推廣和大眾的認可,我相信市場占有率將會達到一個新的高度。
五、營銷戰(zhàn)略
(一)銷售渠道
1.根據(jù)對廣東一城市市場的調查,研究了解后,發(fā)現(xiàn)手機專營店和家電連鎖(如國美、蘇寧等)這兩種銷售模式在消費者中占大多數(shù),所以我們可以以上述兩種渠道為主要模式。
2.渠道開發(fā)
1在手機專營店設立我們的展柜,有專人銷售,穿我們提供的統(tǒng)一制服,負責專業(yè)培訓,實行提成制(銷售一臺提2個點)。鋪貨:因為像此類賣場多集中在市中心地帶,所以可以以相同數(shù)量進行鋪貨,每個連鎖系統(tǒng)100臺,我們的店面可根據(jù)情況增減鋪貨。根據(jù)資料顯示:賣場大約有40家,所以我們大約需要公司提供4000部手機。
2連鎖企業(yè)的建立和鋪貨方式:和手機大賣場一樣建立自己的專人專柜,由我們的銷售代表銷售,促銷人員的提成如上。鋪貨:在市中心繁華大街進駐門店。
(二)促銷策略
在導入期,可以根據(jù)消費者喜好,用以下方法來宣傳:
1、路牌廣告,傳單的發(fā)送。
2、在電視廣告。
廣告策劃文案如下:1.廣告目標:提高連鎖店的知名度。2.廣告主題:時尚、具有朝氣,激情,充滿生命力。3.廣告口號:。4.內容:
3、報紙:運用漫話形式介紹我們的手機。
4、網絡:與商業(yè)網站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關系。
5、大小型的活動宣傳和銷售。
在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。
1)贈品。分為實物和非實物。A.實物:如電腦包、酷夏太陽眼鏡、T恤、手表、臺歷、剃須刀等。B.非實物:如:手機話費、上網費、增值服務等。
2)抽獎
3)展示
(三)產品策略(售后服務)
產品品牌要形成一定的知名度、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須建立優(yōu)質的售后服務。(附:《售后服務指南》。供渠道成員培訓和內部員工使用。)
(四)價格策略
統(tǒng)一市場零售價格為938元。
1、對消費者價格為938元,配合促銷活動隨贈禮品。
2、對渠道成員:讓利8%,價格為863元。如果各渠道成員達成銷售目標,返2個點以鼓勵。
六、策劃方案各項費用預算:略
七、方案調整
1.若時機成熟可建立自己的專賣店,并進行相關的促銷方式。
2.根據(jù)市場動態(tài)與實際碰到的因素隨機應變。
3.根據(jù)市場反映的信息做出相應的改變.
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