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第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)，
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書
。一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
�。�1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；
•總體的經(jīng)濟形勢
•總體的消費態(tài)勢
•產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場的政治、法律背景：
•是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
•是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
•企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
•這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
•企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
•產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
�。�1）市場的規(guī)模：
•整個市場的銷售額
•市場可能容納的最大銷售額
•消費者總量
•消費者總的購買量
•以上幾個要素在過去一個時期中的變化
•未來市場規(guī)模的趨勢
�。�2）市場的構(gòu)成：
•構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
•各品牌所占據(jù)的市場份額
•市場上居于主要地位的品牌
•與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
•未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
（3）市場構(gòu)成的特性：
•市場有無季節(jié)性？
•有無暫時性？
•有無其他突出的特點？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
�。�1）機會與威脅
�。�2）優(yōu)勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
•現(xiàn)有的消費時尚
•各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
�。�1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
•現(xiàn)有消費者的總量
•現(xiàn)有消費者的年齡
•現(xiàn)有消費者的職業(yè)
•現(xiàn)有消費者的收入
•現(xiàn)有消費者的受教育程度
•現(xiàn)有消費者的分布
�。�2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
•購買的動機
•購買的時間
•購買的頻率
•購買的數(shù)量
•購買的地點
�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
•對產(chǎn)品的喜愛程度
•對本品牌的偏好程度
•對本品牌的認(rèn)知程度
•對本品牌的指名購買程度
•使用后的滿足程度
•未滿足的需求
3、潛在消費者。
�。�1）潛在消費者的特性：
•總量
•年齡
•職業(yè)
•收入
•受教育程度
（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
•現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
•對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
•有無新的購買計劃？
•有無可能改變計劃購買的品牌？
�。�3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
•潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？
•潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者問題調(diào)查
�。�1）潛在消費者：
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
（2）目標(biāo)消費者：
•目標(biāo)消費群體的特性
•目標(biāo)消費群體的共同需求
•如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析，
策劃
《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書》(http://www.stanzs.com)。（1）產(chǎn)品的性能：
•產(chǎn)品的性能有哪些？
•產(chǎn)品最突出的性能是什么？
•產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？
•產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
•產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
•消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
•產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
•產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
�。�3）產(chǎn)品的價格：
•產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
•產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
•消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
•產(chǎn)品的主要原料是什么？
•產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
•消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？
�。�5）生產(chǎn)工藝：
•產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
•在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
•消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
•產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？
•產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
•外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
•外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
•消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：
•在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
•在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
•在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
•在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
•在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
�。�3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
•企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？
•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？
•企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？
�。�2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
•消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
•消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
•消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
•產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？
4、產(chǎn)品定位分析。
�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
•企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
•企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
•企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
•企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？
�。�2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
•消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
•消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
•消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
•產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？
�。�3）產(chǎn)品定位的效果：
•產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
•產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
�。�2）產(chǎn)品的生命周期
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
（3）產(chǎn)品的形象：
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
�。�4）產(chǎn)品定位：
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
�。�5）產(chǎn)品定位：
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
•市場占有率
•消費者認(rèn)識
•企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
•主要的競爭對手是誰？
•競爭對手的基本情況
•競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
•競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
•機會與威脅
•優(yōu)勢與劣勢
•主要問題點
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