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啤酒銷售計劃書
光陰的迅速,一眨眼就過去了,前方等待著我們的是新的機遇和挑戰(zhàn),寫一份計劃,為接下來的學習做準備吧!相信大家又在為寫計劃犯愁了吧?下面是小編整理的啤酒銷售計劃書,僅供參考,歡迎大家閱讀。
一、前言
華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年,是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠,發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自20xx年始,公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來,雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感,積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛,成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展,每年銷量增長幅度達到30%以上,20xx年銷量達到107萬千升,位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一,啤酒營銷的同質化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下,華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟,收獲頗豐。特此策劃進一步占領全國市場、
二、市場分析
(一)、營銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
a總體經(jīng)濟形成
隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好,我國居民收入較快增長,隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高,享受品的消費需要也大大的有所改善。
b總體的消費態(tài)勢
倨報告,全球啤酒消費至20xx年將超過1800億、有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上
升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%、我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢、市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降、據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計20xx年銷售收入為4990130、4萬元,同比增長4、31%,利潤為170233、1萬元,同比增長17、56%、人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈、消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質上的滿足,而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化、
c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建、
d相關政策,法律背景
國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。
e市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說、而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談有請,講豪情、
2、微觀環(huán)境因素
a市場構成。
在市場上以有“青啤,燕京,,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒!笔袌錾吓c雪花構成威脅的主要有青啤,潛在威脅的有五星,燕京,金士百和雀巢咖啡、
b市場構成特征。
在著個啤酒市場上,季節(jié)性很強,6-9月份銷售很大,還有12-2月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優(yōu)勢。
c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結
優(yōu)勢:依托香港總部支持資金雄厚。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優(yōu)勢。
機會:品牌形象深入人心,要在此基礎上做大做強。
威脅:不斷有品牌進入啤酒市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下滑、
二、產(chǎn)品分析
1產(chǎn)品特征分析:雪花為精選粉質高而蛋白質低的國產(chǎn)優(yōu)質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽,泡沫潔白細膩,持泡性良好,時間長。
2產(chǎn)品質量分析:以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3產(chǎn)品價格:價格適中。
4生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設備全國統(tǒng)一,工藝和質量控制標準全國統(tǒng)一,各地技術人員接受國外釀酒技術專業(yè)培訓,從而保證了雪花的品質如一。
5外觀與包裝:包裝上沒有什么新意。
6目標市場定位
雪花的消費群體主要是由中等文化以上(大專、本科),中等收入以上的社會價層,經(jīng)濟收入較高,社交廣泛,應酬交多的這步分時尚人士組成。
這部分人具有許多共同特點,具有較高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失風格。
7品牌形象:在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。雪花啤酒主張每一步成長都值得關注,每一步成長都是充滿樂趣的。應該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說,“雪花啤酒,暢享成長”。
三、消費者分析
1分析消費者總體:現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。
2、消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。
3、大多數(shù)消費者,在飲酒時都能以酒為話題,由此看來我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費群的構成。消費群體年齡為:24—40歲、
收入狀況為:1000—3000元/月、
性別:男性多余女性、
文化程度:應以中等文化水平(大專,本科)。
購買地點:大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂場所。
購買動機:a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對于這個價置,比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味符合他們在宴會上的需要。
購買數(shù)量:在數(shù)量上一次購買并不是很高,但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間:多為中餐和晚宴。
b、現(xiàn)有消費者態(tài)度。
消費者對本產(chǎn)品有較好評價。
4、購買程度很高。
四、企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中所處什么地位。
是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。哈啤。
2、企業(yè)的競爭對手
競爭對手為:青啤,哈啤,百威,金士百,燕京。
3、競爭對手的基本情況,
從燕京上講,燕京品牌20xx年價值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區(qū)性,對北京一帶市場占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強,做大。青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的,就是如何作成全國性的品牌。
五、企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料
20xx年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺,啤酒廠商
20xx年1—6月pop總投入7438,71萬元比去年間猛增75,36萬元,平面廣告上的投放品牌達到212個?梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南。
六、廣告定位
(1)市場定位:,雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn),并銷往全國各地。
(2)產(chǎn)品預期定位:中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報紙)
雪花啤酒的核心訴求點是暢享成長,面向的消費者是年青人,這群人正處于人生的黃金時段,充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活,但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房等)。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵,倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力,敢于挑戰(zhàn),在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。
(4)廣告對象定位:20歲-35歲這一年齡段的年青人
七、廣告計劃
(1)廣告目標
經(jīng)過四大媒體的廣告,加深品牌印象,與其他名牌爭奪市場。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)
結合市場淡旺變化,我做出市場推廣方案,大致計劃如下:市場推廣方案表
時間手段
第一階段:市場預熱期20xx年12月-20xx年1月
第二階段:市場升溫期20xx年1-3月
第三階段:市場熾熱期20xx年3-4月
第四階段:市場降溫期20xx年4-6月
電視
創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇
廣告(pop)海報
公關渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷
廣播英雄的渴望
廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(20xx年12月-20xx年1月),主要是吸引對雪花的注意,初步樹立產(chǎn)品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場升溫期(20xx年1-3月),主要是依*春節(jié)的東風,深度引導消費者,塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(20xx年3-4月),主要針對春節(jié)過后,各公司開業(yè),加強白領的宣傳,以各種軟性活動,在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準備,樹立完整的產(chǎn)品形象。
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習慣,對雪花的造勢所以必行有以下工作開展:
1)為了進一步激勵酒吧,推廣雪花,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶雪花的酒吧,可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前,各公司一年結算之即。舉行雪花--策劃大師討論會,把一些國內知名商界人士來講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員,塑造成功人=雪花的品牌形象
3)在一些報紙上登出征集雪花廣告語,如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者
4)在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。
5)在報紙上刊登雪花有獎問卷,以便更多的消費者了解雪花。
6)對各地區(qū)各大酒店,進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺,進行對各酒店的激勵。
三廣告表現(xiàn)
a電視廣告表現(xiàn)主題:創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味
訴求重點:依據(jù)小麥王獨特的麥香,來塑造小麥王獨特的成功品味。電視廣告角度
a創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味
攝影地點(場景)畫面語言
8秒聶明宇的辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明,背對著觀眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點,這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃
2秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》無聲
9秒聶明宇的辦公室三個年輕人,背對著觀眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上你們是有創(chuàng)勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設分公司,與我們競爭怎么辦。
5秒聶明宇的辦公室三個年輕人,背對著觀眾,那走文件。你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒三個人轉身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛,成功美味,小麥王
b電視廣告表現(xiàn)主題:主要為提醒,訴求重點應是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點節(jié)目前放一半,而另一半在節(jié)目后放。
電視廣告角本b,場景在一個高貴的酒店,服務
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