推廣策劃六篇
推廣策劃 篇1
一、市場(chǎng)背景分析及推廣目的
1、市場(chǎng)背景
A、該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才剛剛起步，在國(guó)內(nèi)外都還有很大的發(fā)展前景，而且目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。
B、目前荔枝酒市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空白，企業(yè)如果能抓住機(jī)遇，可以很好地占領(lǐng)各地的市場(chǎng)。但目前的荔枝酒品牌還沒(méi)有發(fā)揮其作用，為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)，我們制定了此推廣方案。
2、推廣目的
打開(kāi)市場(chǎng)銷路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益。
3、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：
S優(yōu)勢(shì)：目前在國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有大型、專業(yè)的荔枝酒生產(chǎn)廠（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場(chǎng)鋪開(kāi)，將會(huì)形成商業(yè)壟斷性的局面。
W劣勢(shì)：技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究還不成熟，人們對(duì)荔枝酒還沒(méi)有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷售渠道不暢通，企業(yè)的資金實(shí)力有限。
O機(jī)會(huì)：被推選為**年在北京·人民大會(huì)堂舉辦的**'中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇的專用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資
T威脅：其它已經(jīng)在市場(chǎng)上占領(lǐng)了市場(chǎng)的各類酒品的打壓。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
二、產(chǎn)品的推廣方式：
1、電視廣告
在電視上投入適當(dāng)量的電視廣告，樹(shù)立我們產(chǎn)品的一個(gè)品牌形象，讓更多的人認(rèn)識(shí)荔枝酒。
2、報(bào)紙雜志的廣告
基于目前的資金實(shí)力還不夠宏厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒(méi)有在各地區(qū)都設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用報(bào)紙雜志是最合適的，而且也在我們企業(yè)的允許的承受能力之內(nèi)。
3、媒體廣播
利用地方的媒體廣播來(lái)介紹和推廣我們的產(chǎn)品，樹(shù)立一個(gè)品牌的形象。
三、描述及核心利益分析
主要內(nèi)容：
1）公司的荔枝酒的口味、功能、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。
2）同類競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)
如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？我們產(chǎn)品的那些功能是獨(dú)特的，該功能開(kāi)發(fā)的可靠性。
3）我們的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支持。
4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！
四、產(chǎn)品推廣上市的具體行動(dòng)計(jì)劃
1、公司的荔枝酒的上市進(jìn)度：先在大城市中打開(kāi)銷路，再延伸到中小城市，最后延伸到各個(gè)城鎮(zhèn)。
2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。
3、消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。
4、促銷活動(dòng)：
針對(duì)本次荔枝酒的推廣工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。
五、其他：
1、公司的荔枝酒銷量預(yù)估：預(yù)估產(chǎn)品一年內(nèi)每個(gè)月的銷量，至少也要預(yù)估三個(gè)月，否則生產(chǎn)單位和銷售單位沒(méi)有辦法進(jìn)行產(chǎn)銷方面的協(xié)調(diào)動(dòng)作。
2、公司的費(fèi)用預(yù)算：產(chǎn)品推廣的.廣告和促銷活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，這一部分實(shí)際上是《推廣計(jì)劃》的“重中之重”，你的老板必須要看看按照這樣的推廣計(jì)劃他要付出多大的代價(jià)、花多少錢(qián)，來(lái)決定是否批準(zhǔn)你的計(jì)劃。所以，費(fèi)用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn)，并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷保环駝t，以后新品推廣的費(fèi)用嚴(yán)重超支的時(shí)候，你就慘啦！
3、公司的產(chǎn)品損益評(píng)估：規(guī)范化運(yùn)做的企業(yè)一般都特別注意財(cái)務(wù)收益的評(píng)估，因此制作一張“產(chǎn)品損益評(píng)估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等項(xiàng)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認(rèn)、計(jì)算。產(chǎn)品損益評(píng)估可以為你這一次的產(chǎn)品推廣計(jì)劃的實(shí)施情況提供了評(píng)估的依據(jù)。對(duì)于在推廣中需要調(diào)整的地方及時(shí)地進(jìn)行修改。
推廣策劃 篇2
本文探討了農(nóng)業(yè)旅游的概念內(nèi)涵，明確農(nóng)業(yè)旅游的特點(diǎn)，以及對(duì)發(fā)展我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要影響力，提出了進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃的策劃要點(diǎn)，以及農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的管理途徑。
一、農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵
（一）“農(nóng)業(yè)旅游”與“鄉(xiāng)村旅游”的辨別。國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游的辨別主要有三類不同的觀點(diǎn)：對(duì)鄉(xiāng)村旅游作出典型定義的英國(guó)學(xué)者Lane認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)中，農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)莊旅游成為最大的、獨(dú)特的分支；Nilsson認(rèn)為，農(nóng)莊旅游在某種意義上是典型的鄉(xiāng)村旅游；Edward Inskeep在《旅游規(guī)劃――一種可持續(xù)的綜合方法》一書(shū)中提出，農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村旅游不加區(qū)分，可相互替代。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游也作出了區(qū)分。劉德謙認(rèn)為，我國(guó)正式提出的“農(nóng)業(yè)旅游”的側(cè)重點(diǎn)還是鄉(xiāng)村旅游中與生產(chǎn)關(guān)系比較密切的那一部分，因此不能把農(nóng)業(yè)旅游完全等同于鄉(xiāng)村旅游。王云才等認(rèn)為，觀光農(nóng)業(yè)也稱休閑農(nóng)業(yè)或旅游農(nóng)業(yè)，是指以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型交叉型農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游資源只是鄉(xiāng)村旅游資源的一個(gè)部分。杜江、向萍也認(rèn)為，不宜將農(nóng)業(yè)旅游（觀光農(nóng)業(yè)）納入鄉(xiāng)村旅游的范圍。
�。ǘ┺r(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵。根據(jù)對(duì)眾多學(xué)者觀點(diǎn)的梳理和分析，筆者認(rèn)為，對(duì)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的界定是從地域和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)不同的方面出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的界定是以城市旅游為參照對(duì)象界定，而農(nóng)業(yè)旅游是以工業(yè)旅游為參照對(duì)象界定。盡管理論界對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系沒(méi)有確切定論，但是學(xué)者們基本認(rèn)同鄉(xiāng)村區(qū)別于城市、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)，因而這也應(yīng)該成為界定農(nóng)業(yè)旅游概念的最重要的標(biāo)志。因此，狹義的農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產(chǎn)業(yè)。廣義的農(nóng)業(yè)旅游是指把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來(lái)觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗(yàn)、購(gòu)物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)的統(tǒng)稱，也稱鄉(xiāng)村旅游。
二、發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性
“農(nóng)業(yè)旅游”在我國(guó)正式提出是20xx年，國(guó)家旅游局把推進(jìn)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游列為20xx年旅游工作要點(diǎn)。
近年來(lái)，“三農(nóng)”問(wèn)題成為困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。解決“三農(nóng)”問(wèn)題，不僅僅要發(fā)展高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，還應(yīng)從農(nóng)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)中尋求發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)旅游在解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、增加旅游景區(qū)周圍農(nóng)民的收入、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面起著重要的作用。
三、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的策劃要點(diǎn)
�。ㄒ唬┺r(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃原則。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃要遵循以下原則：社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益統(tǒng)一原則；統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突出、合理布局、因地制宜原則；優(yōu)化資源配置與兼顧公平原則；堅(jiān)持品牌提升與主題形象塑造原則；堅(jiān)持地方文化繼承與發(fā)揚(yáng)，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新原則；容量控制、環(huán)境保護(hù)與持續(xù)發(fā)展原則；協(xié)調(diào)可行與非城市化過(guò)程原則；投資主體多元化與資本積累原則。
�。ǘ┺r(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的選址。楊旭提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的選址標(biāo)準(zhǔn)：
1、比較優(yōu)越的地理位置。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)規(guī)劃區(qū)位選擇：①大中城市郊區(qū)。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)需要建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市為依托的區(qū)位模式上。因?yàn)榇笾谐鞘芯用竦氖杖胨�、閑暇時(shí)間以及休閑意識(shí)決定了農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況。如深圳的海上田園風(fēng)光旅游區(qū)。②特色農(nóng)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)比較好，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。③著名旅游風(fēng)景區(qū)附近。可利用旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)或者直接將農(nóng)業(yè)園納入旅游景區(qū)之內(nèi)。④度假區(qū)周圍或度假區(qū)內(nèi)。⑤優(yōu)越的交通條件。
2、優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。環(huán)境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對(duì)該地區(qū)或景點(diǎn)感興趣，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美是建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的.前提。
3、農(nóng)業(yè)生物資源優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的地方文化。資源的優(yōu)勢(shì)是區(qū)別于其他地區(qū)資源和決定其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否出位的重要條件，地方文化的獨(dú)特性才能真正長(zhǎng)期保持農(nóng)業(yè)旅游資源的鮮活和吸引力。
4、典型的“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)�！吧鷳B(tài)、立體”農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代科技發(fā)展的必然道路，也是展示高科技農(nóng)業(yè)的重要條件。
�。ㄈ┺r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)
1、鄉(xiāng)村旅館。根據(jù)旅游區(qū)大小的不同和旅游特色的差異，旅游區(qū)可以安排不同類型、不同檔次的住宿設(shè)施以吸引游客，在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)旅游實(shí)踐中，除了以農(nóng)家樂(lè)形式出現(xiàn)農(nóng)戶單獨(dú)提供的住宿外，也有一些鄉(xiāng)村果園、農(nóng)莊。
2、餐飲與商業(yè)。數(shù)量多、品種豐富的購(gòu)物店增強(qiáng)旅游氛圍；餐飲設(shè)施可以設(shè)置在旅館內(nèi)，也可以單獨(dú)布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。
3、休閑娛樂(lè)。旅游活動(dòng)趨向于參與性、運(yùn)動(dòng)性、趣味性、科學(xué)性等。旅游區(qū)根據(jù)景觀特色配置各類游憩設(shè)施，吸引更多游客，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。
4、旅游輔助設(shè)施。結(jié)合景區(qū)特色與游人使用特征規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)是體現(xiàn)景區(qū)人性化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。另外，完善醫(yī)療設(shè)施保證旅游區(qū)正常運(yùn)行。
5、農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品。最容易忽略的問(wèn)題就是農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。具有地方特色的旅游紀(jì)念品可以成為旅游區(qū)的絕佳宣傳品。
�。ㄋ模┼l(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)利用。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游也要注意對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境及民風(fēng)、民俗、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，切忌為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境，影響地方的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。
在外來(lái)文化和現(xiàn)代文明的沖擊下，許多通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游而致富的農(nóng)民在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)往往忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺(jué)失去了原有的味道。因此，如何保障我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色與民俗風(fēng)情的可持續(xù)性，將是我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)之一。
四、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目管理
�。ㄒ唬┩晟妻r(nóng)業(yè)旅游管理體制，制定合理可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于充分利用了農(nóng)、林、牧、漁等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和古村鎮(zhèn)等文化資源，涉及的部門(mén)很多。各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)首先要轉(zhuǎn)變觀念、提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展在解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)廣大農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要手段；協(xié)助制定旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提出發(fā)展措施、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、制定有關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)從業(yè)人員，開(kāi)展行業(yè)自律活動(dòng)，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的規(guī)范發(fā)展。
（二）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷力度。由于目前我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)律的研究較少，各地普遍缺少對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專業(yè)化指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵、性質(zhì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不能正確把握，缺乏創(chuàng)新的思維和開(kāi)發(fā)理念，造成很多農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場(chǎng)所遺棄。
克服小農(nóng)思想意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)過(guò)程中，始終貫穿現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)理念，把服務(wù)也作為產(chǎn)品的一部分，不斷加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
（三）對(duì)游客行為及旅游地居民進(jìn)行引導(dǎo)和管理。農(nóng)業(yè)旅游的旅游者多為城市居民，與鄉(xiāng)村居民文化背景、生活習(xí)慣等都不相同，二者難免產(chǎn)生沖突；另外，旅游給目的地社區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境方面的消極作用會(huì)對(duì)旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。很多目的地游客充斥，造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境被破壞、交通擁擠、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兒腿找嬖鲩L(zhǎng)的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當(dāng)?shù)鼐用褚矊?duì)旅游行為持反對(duì)態(tài)度。
對(duì)游客，應(yīng)采取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規(guī)章制度和游客須知標(biāo)準(zhǔn)對(duì)游客行為進(jìn)行管理；另一方面要積極實(shí)施教育、引導(dǎo)游客注重保護(hù)環(huán)境，文明健康地進(jìn)行游覽和參與休閑活動(dòng)等。
對(duì)居民，要采取自下而上的發(fā)展模式。對(duì)旅游地居民進(jìn)行正確的引導(dǎo)和管理，一方面有利于規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面有利于緩和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間的生活環(huán)境利益沖突等矛盾，能夠更好地開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。
推廣策劃 篇3
前言
我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營(yíng)養(yǎng)成分更勝于牛奶。對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。
紅酒雖好，但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開(kāi)了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。
現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來(lái)，這個(gè)問(wèn)題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)（專利號(hào)：0321158.4）“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進(jìn)入和陽(yáng)光照射，能長(zhǎng)久保鮮。開(kāi)啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。
本策劃書(shū)主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn)，以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。
消費(fèi)者分析
�。�1） 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。
（2） 潛在消費(fèi)者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒(méi)有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對(duì)她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
（3） 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：主要在超市、酒店、酒吧購(gòu)買(mǎi)，具有比較高的指明購(gòu)買(mǎi)率，品牌忠誠(chéng)度比較低。
�。�4） 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)紅酒一旦打開(kāi)不能長(zhǎng)久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)的契機(jī)。
產(chǎn)品分析
�。�1）優(yōu)勢(shì)：
◆ 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢(shì)在于其包裝的獨(dú)特性，不同于市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品，其具有長(zhǎng)久保鮮的功能，開(kāi)啟后保鮮期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月！適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。
◆ 口感較好，能滿足一般消費(fèi)者的需求。
�。�2）劣勢(shì)：
◆產(chǎn)品形象模糊
◆產(chǎn)品包裝沒(méi)有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的'價(jià)格定位。建議改進(jìn)產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。
◆價(jià)格較高，不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià)，以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
隨著國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起，紅酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕，使得紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭葒?guó)內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭齻�(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)60%。長(zhǎng)城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長(zhǎng)城紅酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13%。張?jiān)：屯ɑt酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.
產(chǎn)品定位策略
價(jià)格定位:
圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過(guò)高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。
功能訴求：
圣珠紅酒機(jī)與其它市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能，開(kāi)啟后易于保存。
綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
A、廣告訴求對(duì)象
目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。
B、訴求重點(diǎn)
廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開(kāi)啟就很容易變質(zhì)入手，來(lái)突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒，其有長(zhǎng)期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。
C、訴求方法
感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。
電視廣告文字腳本
場(chǎng)景一：
�。�1） 一男子在經(jīng)過(guò)精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
�。�2） 快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開(kāi)了一瓶紅酒
�。�3） 這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了了
（4） 因?yàn)榫埔呀?jīng)開(kāi)了，怕變質(zhì)，男子只能獨(dú)自把紅酒喝了（表情沮喪）
場(chǎng)景二：
�。�1）與一同樣一個(gè)場(chǎng)景，另一名男子也在家中等待自己女朋友
�。�2）快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子打開(kāi)了一瓶紅酒，只是男子打開(kāi)的是圣珠紅酒機(jī)
�。�3）這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)今天有事來(lái)不了
（4）掛了電話，男子微笑的自言自語(yǔ)到，下次等你來(lái)的時(shí)候，我們一起來(lái)喝這瓶圣珠紅酒。
�。ó�(huà)外音）
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲�！磅r” 電視廣告文字腳本（2）——美容保健篇
思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來(lái)表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容功效。
場(chǎng)景：
(1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(huì)
(2) 女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過(guò)盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次
(3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后，即使不透過(guò)盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。
(畫(huà)外音)
“圣珠紅酒機(jī)”——常飲�！磅r”
拍攝重點(diǎn)：
（1） 場(chǎng)景得布置，要帶點(diǎn)夢(mèng)幻情調(diào)
（2） 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。
公益活動(dòng)
思路：要與眾不同,用支持國(guó)防作為企業(yè)長(zhǎng)期的公益活動(dòng)。
主題：心系國(guó)防 圣珠有責(zé)
活動(dòng)方式：消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶“圣珠紅酒機(jī)”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢(qián)來(lái)支持國(guó)防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛(ài)國(guó)主義教育，比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業(yè)機(jī)會(huì)等等。
現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)
思路：采用在杭城舉行露天酒會(huì)的形式，讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識(shí)。并利用特殊形式，向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長(zhǎng)久保鮮功能。
主題：常飲�！磅r”
——“圣珠紅酒現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)”
活動(dòng)方式：在杭城較繁華地帶（可以選擇武林廣場(chǎng)、吳山廣場(chǎng)、家友華商店等地）舉行現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)，將圣珠紅酒機(jī)做成較大的模型（質(zhì)地與商品一樣，大小相當(dāng)于普通飲水機(jī)）放置于現(xiàn)場(chǎng)，供消費(fèi)者任意享用，并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行一些互動(dòng)活動(dòng)。
特別活動(dòng)：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點(diǎn)，我們還可以現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)一瓶圣珠紅酒機(jī)模型，先請(qǐng)消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)月后，在新聞媒體的監(jiān)督下，我們?cè)俅螐倪@瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。如果紅酒依然新鮮，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住�？梢岳眠@個(gè)亮點(diǎn)，邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以達(dá)到很好的宣傳效果。
廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開(kāi)展廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。
�。�1） 以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
（2） 以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者
�。�3） 以張貼廣告（吊旗等）、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。
（4） 用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。
�。�5） 在家友超市各大門(mén)店（建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店）進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
�。�1） 選擇杭州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介
（2） 選擇杭州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介
�。�3） 選擇最家庭化的媒介
�。�4） 選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng)
3、所選媒介
�。�1） 電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州3套錢(qián)江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
（2） 報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢(qián)江晚報(bào)。
�。�3） 公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。
�。�4） 聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。
（5） 廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“圣珠紅酒機(jī)”的首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，因此除廣告之外，還需要促銷活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望通過(guò)促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成：
�。�1） 媒介廣告：通過(guò)上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告
�。�2） 售點(diǎn)廣告：在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料
�。�3） 售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在各售點(diǎn)派出促銷人員，直接開(kāi)展促銷。
◆ 現(xiàn)場(chǎng)品嘗：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子。
◆ 贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)幾送幾的方式贈(zèng)送
◆ 加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價(jià)格出售
（4） 各種主題促銷活動(dòng)：與報(bào)紙廣告相配合，開(kāi)展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。（比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商品）。
�。�5） 產(chǎn)品本身的配合：
◆ 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能，如果連這一點(diǎn)都不能過(guò)關(guān)，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下，進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求
◆ 改善其紅酒的口感
推廣策劃 篇4
一 產(chǎn)品介紹及歷史背景
1 傳說(shuō)與歷史
2 栽培歷史
3 形態(tài)特征
二 市場(chǎng)分析
1 產(chǎn)品分析
2 消費(fèi)者分析
3 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
三 行銷目標(biāo)
四 廣告策劃
1 廣告定位
2 創(chuàng)意策略
3 執(zhí)行制作
4 權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃
五 廣告媒介
六 廣告預(yù)測(cè)和效果評(píng)估
目 錄
產(chǎn)品介紹及歷史背景
一 傳說(shuō)與歷史 甌柑在甌海栽培經(jīng)久不衰，不斷發(fā)展。至今，已名傳全球，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，深受人們喜愛(ài)，在國(guó)際市場(chǎng)享有較大聲譽(yù)。 相傳十五世紀(jì)初，日本有一位名叫智惠的高僧，渡海前來(lái)浙江天臺(tái)山進(jìn)香，回國(guó)時(shí)取道溫州。因溫州柑桔皮薄核少，汁多味甜，他便帶了幾簍回到日本九州鹿兒島長(zhǎng)島村寺院。品嘗之后，把種子撒在園子里。不料第二年春天，竟長(zhǎng)出了嫩綠的柑桔苗。智惠高興極了，他想，假如成活的柑桔樹(shù)苗長(zhǎng)大成林，并能開(kāi)花結(jié)果，那是多有意義的事�。〗�(jīng)過(guò)幾年精心培育，柑桔樹(shù)苗終于成林結(jié)果了。一天，他無(wú)意中發(fā)現(xiàn)有一株柑桔樹(shù)結(jié)了果實(shí)，瓣內(nèi)都無(wú)核，而又果汁欲滴，甜酸適口，吃后余香不絕。智惠仔細(xì)觀察了柑橘樹(shù)的這種變異的現(xiàn)象，并用嫁接的方法進(jìn)行了繁殖，培育了一批新的優(yōu)良品種。這些珍奇的新品種，因原產(chǎn)地在溫州，日本人就稱它為“溫
十年，因倭寇禍害，清政府停止了甌柑上貢，皇宮也停止了每年元宵節(jié)“傳柑”的習(xí)俗。
二 栽培歷史
甌柑是甌海傳統(tǒng)特產(chǎn)，宋元明清時(shí)均被朝廷列為貢品，其栽培歷史約有二千四百年。宋代主要種植在水心、吳橋、南塘一帶，爾后逐漸擴(kuò)移到三垟、梧田、南白象、茶山等地。所以古人有“有林皆桔樹(shù)，無(wú)水不荷花”的詩(shī)句。
甌柑是我國(guó)著名的'地方傳統(tǒng)柑桔品種，是溫州的重要特產(chǎn)，溫州民間素有“端午甌柑似羚羊”美談，為歷史代朝廷貢品。甌柑歷史悠久，早在南宋淳熙五年，溫州太守韓彥直所撰寫(xiě)的世界首部專著《桔錄》中記述的“海紅”即為現(xiàn)今的甌柑。公元 1060 年歐陽(yáng)修等人所著的新唐書(shū)地理志中載有：“溫州土貢柑桔”之句，亦指甌柑。由此推算、甌柑的栽培歷史至少有 1000 多年。目前，甌柑主要集中在甌海的澤雅，梧田，三洋，白象以及龍灣狀元。瑞安、樂(lè)清、平陽(yáng)等地也有零星栽培。其中以甌海梧田、三垟?shù)漠T柑最有名氣。
三 形態(tài)特征 小喬木。分枝多，枝擴(kuò)展或略下垂，刺較少。單身復(fù)葉，翼葉通常狹窄，或僅有痕跡，葉片披針形，橢圓形或闊卵形，大小變異較大，頂端常有凹口，中脈由基部至凹口附近成叉狀分枝，葉緣至少上半段通常有鈍或圓裂齒，很少全緣�；▎紊�2-3朵簇生；花萼不規(guī)則5-3淺裂；花瓣通常長(zhǎng)1.5厘米以內(nèi)；雄蕊20-25枚，花柱細(xì)長(zhǎng)，柱頭頭狀。果形種種，通常扁圓形至近圓球形，果皮甚薄而光滑，或厚而粗糙，淡黃色，朱紅色或深紅色，甚易或稍易剝離，橘絡(luò)甚多或較少，呈網(wǎng)狀，易分離，通常柔嫩，中心柱大而�？眨〕鋵�(shí)，瓢囊7-14瓣，稀較多，囊壁薄或略厚，柔嫩或頗韌，汁胞通常紡錘形，短而膨大，稀細(xì)長(zhǎng)，果肉酸或甜，或有苦味，或另有特異氣味；種子或多或少數(shù)，稀無(wú)籽，通常卵形，頂部狹尖，基部渾圓，子葉深綠、淡綠或間有近于乳白色，合點(diǎn)紫色，多胚，少有單胚�；ㄆ�4-5月，果期10-12月。
推廣策劃 篇5
一、‘樂(lè)滋滋’楊梅飲料寧波地區(qū)市場(chǎng)SWOT分析
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析
三、K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議
四、廣告宣傳建議
�。ㄒ唬畼�(lè)滋滋’楊梅飲料寧波地區(qū)市場(chǎng)SWOT分析
1）優(yōu)勢(shì)S：
在寧波地區(qū)沒(méi)有本地飲料占據(jù)一定成型的俱有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，楊梅為寧波本地產(chǎn)水果，寧波人（外來(lái)駐寧波人）都知道寧波產(chǎn)的楊梅個(gè)大肉厚，汁多味美，含有豐富的維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，有著極高的藥用價(jià)值和美容功效。長(zhǎng)久以來(lái)，寧波本地人都有自制楊梅酒的習(xí)慣，但傳統(tǒng)自制楊梅酒是以白酒浸泡而成，對(duì)不能飲酒的兒童、年青女孩及部分老年人有著制約性�！畼�(lè)滋滋’楊梅飲料正是在這種情況下填補(bǔ)了這一空白，從而能不用做太多宣傳告知廣告，就可快速被寧波消費(fèi)者所接受，打開(kāi)寧波市場(chǎng)。
2）劣勢(shì)W：
A、缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少；
B、產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高；
C、渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷；
D、飲料市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析：
銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力低，銷售網(wǎng)點(diǎn)少，在20~30家大、中型規(guī)模的酒店中針對(duì)的是高消費(fèi)人群，涉及面不能大面積到達(dá)大眾消費(fèi)人群和喜愛(ài)飲料的兒童、年青人及老年人，嚴(yán)重影響到綜合銷售力；而楊梅飲料暫時(shí)還不具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，使消費(fèi)群相對(duì)減少，也同樣會(huì)影響到銷售量；在短時(shí)間內(nèi)不具備市場(chǎng)推廣活動(dòng)能力，無(wú)強(qiáng)大的市場(chǎng)促銷活動(dòng)作為后備推動(dòng)力；品牌與美譽(yù)度還未建立，不能對(duì)消費(fèi)形成品牌影響，從而達(dá)到助銷作用。
3）機(jī)會(huì)點(diǎn)Q：
越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視健康并青睞功能性飲料，對(duì)楊梅這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健作用的水果的認(rèn)可；目前，寧波飲料市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范；我們?cè)谖磥?lái)可以對(duì)K/A客戶實(shí)現(xiàn)歸類并實(shí)行末位淘汰制，采取多渠道方式用更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò)；我們還可以通過(guò)激勵(lì)手段來(lái)拉攏K/A點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品；并在合適的媒體投入適量的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受‘美滋滋’楊梅飲料高品質(zhì)的產(chǎn)品。
4）威脅問(wèn)題T：
A、飲料市場(chǎng)前景看好,品牌越來(lái)越多；
B、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅冰紅茶等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善；
C、還有本地飲料企業(yè)如寧波紫泉飲料工業(yè)有限公司等很多飲料公司廠家及品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)；
D、消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的飲料,特別是現(xiàn)在是冬天；
E、實(shí)現(xiàn)二批分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力；
F、通過(guò)SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論：
消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，宣傳告知楊梅飲料的一些概念，引領(lǐng)功能性飲料的消費(fèi)習(xí)慣，必須化解偏酸型口感所帶來(lái)的不利因素，讓不利因素成為賣點(diǎn)、特色，把優(yōu)質(zhì)、綠色、健康型飲料的概念樹(shù)立起來(lái)。
二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析
在寧波及外面駐寧波消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群中，楊梅含有多種維生素等人體所需的營(yíng)養(yǎng)成分，可消食化氣，駐顏防老等功效，在酷熱的夏天還有很好的消暑功能。所以讓消費(fèi)者接受楊梅飲料是可以實(shí)現(xiàn)的。但是，美滋滋楊梅飲料品牌目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象還未建立,雖然提起楊梅的好處，消費(fèi)者有認(rèn)可(實(shí)際上有部分印象認(rèn)知可能來(lái)自老寧波人自制楊梅酒).但對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解，美滋滋楊梅飲料的健康營(yíng)養(yǎng)特性（如以炒作去火功能的王老吉，健康功效的娃哈哈果蔬奶等）信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品,要引起其購(gòu)買(mǎi)欲望,難度自然增大。加上美滋滋楊梅飲料剛剛面市，進(jìn)入市場(chǎng)的工作還未起動(dòng)，消費(fèi)者要接受需要一個(gè)過(guò)程是很自然的事。
另外，美滋滋楊梅飲料偏酸型的口感是需要消費(fèi)者慢慢接受的一個(gè)原因。由于長(zhǎng)期以來(lái)，廣大消費(fèi)者為國(guó)內(nèi)甜型飲料長(zhǎng)期習(xí)慣引導(dǎo)（加上對(duì)食用楊梅含糖份很高的認(rèn)識(shí)），均對(duì)甜型口感的飲料形成了一種習(xí)慣。所以，在前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中需要加大宣傳，在媒體投放一定量的告知宣傳廣告，以達(dá)到能更好更快的推動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，讓客戶在不知不覺(jué)中、自然而然的接受美滋滋這一品牌的.楊梅飲料，并能形成固有的消費(fèi)群體。
以美滋滋楊梅飲料的名義倡導(dǎo)健康、綠色，以楊梅特有的藥用和美容價(jià)值吸引高生活品質(zhì)者成為美滋滋楊梅飲料的忠實(shí)消費(fèi)者。
首先，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白美滋滋牌的楊梅飲料口感好、營(yíng)養(yǎng)豐富，()是兒童和老人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的首選；是年青人時(shí)尚健康的最愛(ài)。在傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)美滋滋楊梅飲料有了一個(gè)清晰的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購(gòu)買(mǎi)行為。只有當(dāng)消費(fèi)者形成了“喝飲料就要喝美滋滋楊梅飲料”的時(shí)候，即形成良好的市場(chǎng)“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場(chǎng)費(fèi)用。形成良性循環(huán)。
�。ㄈ㎏/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議
飲料類營(yíng)銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)。在這些場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場(chǎng)促銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受美滋滋楊梅飲料顯然是不夠的。如酒類有大部分廠商們使出“開(kāi)瓶費(fèi)”的招兒來(lái)刺激服務(wù)員推薦產(chǎn)品。我們也可借鑒這種促銷方式，服務(wù)員在幫助推薦我們美滋滋楊梅飲料的同時(shí)，自身也有利益收獲。如果沒(méi)有了服務(wù)員的積極配合，對(duì)于我們?cè)诮K端開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促銷勢(shì)必大打折扣。
取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點(diǎn)。
在各大、中型酒店和酒吧促銷的同時(shí)，在大型超市的促銷也應(yīng)該不放過(guò)，可借周末在各超市門(mén)口，借助經(jīng)銷商的力量實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)促銷，運(yùn)用海報(bào)、宣傳DM單、X展架等做系列型促銷活動(dòng)，可一舉多得：一可達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；二可現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者更了解品牌及飲料功能特性；三可擴(kuò)大影響，為全面占據(jù)飲料市場(chǎng)做基礎(chǔ)建設(shè)。
�。ㄋ模⿵V告宣傳建議
圖象記憶點(diǎn)：在各類廣宣活動(dòng)中突出美滋滋楊梅飲料的功能性，走健康、營(yíng)養(yǎng)路線，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以美滋滋楊梅飲料的美容和藥用價(jià)值為品牌傳播中的記憶點(diǎn)。
媒體投放：以平面廣告為主；報(bào)紙，電梯，電視、網(wǎng)絡(luò)，以及賣場(chǎng)POP及DM單等輔佐。
電梯靜態(tài)：電梯內(nèi)靜態(tài)廣告牌；
網(wǎng)絡(luò)多媒體：東方熱線首頁(yè)動(dòng)態(tài)多媒體播放；
東南商報(bào)：形象硬廣告，通欄，以節(jié)日送禮、團(tuán)購(gòu)為主題；
電臺(tái)：以交通廣播電臺(tái)早8點(diǎn)和晚6點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段，每天2個(gè)10秒；
電視：來(lái)發(fā)電視廣告時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)5秒，內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)宣傳和報(bào)媒宣傳相結(jié)合；
促銷活動(dòng)：以周末買(mǎi)送、送消費(fèi)卷、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等方式，充分利用節(jié)日契機(jī)、送禮等消費(fèi)高峰進(jìn)行促銷。
活動(dòng)方案：以“美滋滋”楊梅飲料買(mǎi)一送一春節(jié)獻(xiàn)禮！（注：如可買(mǎi)一箱送一瓶的方式）
推廣策劃 篇6
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是銷售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降，即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)，分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策�？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！
二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)
2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷�？梢�(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？
2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)�？梢�(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，20xx年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%，到20xx年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！
2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。表明近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。
2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析
目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。
同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測(cè)試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見(jiàn)，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。
2.2 初定預(yù)期目標(biāo)
綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長(zhǎng)狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
三、效果
無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
銷售額追蹤：PET清涼系列20xx年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。
各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。
市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為20xx年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。
四、總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。
本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的'產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)�！扒鍥鲆幌闹粣�(ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。
本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。
本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。
綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
露出的“軟肋”正好扎
在中國(guó)市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。
宣傳
1．電視廣告
電視廣告從20xx年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。
2．宣傳品
從20xx年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷效果。
3．電臺(tái)
為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。
4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
通路
1．經(jīng)銷商
主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷
飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
坎級(jí)第一階段：20xx年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
坎級(jí)第二階段：20xx年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。
第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：20xx年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。
2．零售點(diǎn)
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
于20xx年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。
于20xx年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。
財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
3．批市攤床
主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。
批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。
4．消費(fèi)者促銷
主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。
K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。
“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。
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