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喬治·路易斯經典廣告文案評析 -廣告語廣告詞
到目前為止,世界上再也沒有比喬治·路易斯更狂妄的廣告人了,看看他的這些 言論,你會毫不置疑地贊同我的觀點。
你可能不會對這樣的觀點點頭,但你不能不佩服喬治的大膽與勇氣。就像大放厥 詞的政治頑童李敖一樣,喬治·路易斯在大衛(wèi)·奧格威廣告制式大行其道的年代 里是一個十足的叛逆者,他反對慣例,藐視趨勢,他認為廣告是打破成規(guī)的藝術 而非建立定律的科學,所以他向往的是一種能脫離奧格威制式廣告學校所教出來 的循規(guī)蹈矩的文案和不痛不癢的意象。那么喬治的廣告文案是怎樣撓得你又痛又 癢的呢?讓我們先來看一個案例。
親愛的約翰:
經過這么多年,還有這么多美好的收藏,
我們之間是否真的完了嗎?
你既不大電話也不寫信給我,
但我仍然愛你。
寶琳上
這則廣告的標題是“寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信”,讀起來完全是一封充 滿幽怨與眷戀的情書,但事實上只要稍對美國時裝業(yè)有所了解的人都會知道,信 中的約翰與寶琳實際上是事業(yè)上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上 最偉大的女裝設計師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當時最有影響力的刊物《婦 女時裝》的總裁約翰·飛捷,使自己喪失了才華展示的空間,一時間在服裝界銷 聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己,所以就有了喬治這則個人形象廣告 的大手筆。
女性為了博取高認同度,往往還是得使出女性的招數,就算女強人也不外如此。 喬治就是看中這一點,反現實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女 貞德,借用二戰(zhàn)期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例,柔情蜜意地寫 下這則廣告文案。信的內容不長,卻是針針見血地刺到了要害,就算不知內情的 人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術而言,這則文案已經可以超脫 了廣告目的的本身,一旦放到廣告的情境中去,那它的威力之大是難以言表的, 中國人笑里藏刀的藝術在這里得到淋漓盡致的展現。第一句話暗示了過去合作的 成就,第二句話反問了冷酷的現實,第三句話痛斥了對方的殘忍,第四句話標榜 了自己的形象,短短的四句就把所要表達的內容都提出來了,而且提得那么輕巧 自然。可是只要了解了廣告的目的,那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶 琳會毫無顧忌地將它四處發(fā)表,而且還直嚷著:“我要向全世界證明,我還活著 ,而且會反擊。”
有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶,喬治與寶琳的確是美國廣告史上的一 對黃金搭檔。同樣的,這封“情書”不僅成為寶琳重出江湖的宣言,也成了喬治 一心反傳統(tǒng)的宣言。
這樣的宣言書還很多,在性文化大舉進駐美國廣告的時候,喬治卻以輕松幽默的 性游戲在那片純感官享受的領域中獨辟蹊徑,創(chuàng)造了一些不落俗套的經典,例如 下面這個渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。
第一個星期的廣告上,一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說:“嗨,你這 個正點的紅番茄,若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不 同喔!”番茄說:“我喜歡你,渥夫史密特,你的確有品味。”
第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說:“我可是個有品 味的人,我要發(fā)掘你的‘內在美’,使你名滿天下。還不快滾過來親我一下。” 橘子回答:“那上個星期我看到跟你在一起的那個 ,她又是誰?”
接下來的幾個星期分別上場的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西,它 們都和渥夫史密特在說著性暗示的雙關語,使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣 ”的伏特加酒,在美國備受歡迎。正因為廣告主角不是那些性感的美女或紳士, 廣告文案也只是些暗示性的三級笑話,所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這 些三級笑話并不只是誘人的噱頭,它們在訊息傳達上同樣是非常成功的,就以第 一張廣告為例,它至少告訴了我們三個信息:渥夫史密特伏特加是有品味的;你 若買了它就等于是個有品味的人;而且只有它才最適合調酒。
喬治在這一系列的文案創(chuàng)作中弄盡了風情,只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加 、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現,你甚至可以想象得到在 這些無生命的軀體上流露出的表情來。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又 高明了許多,這就是喬治在用性表現的廣告中的另類宣言。
對于一些嚴肅的課題,喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈,請看他為希臘國家觀光組 織所制訂的廣告策劃。這則廣告實際上是危機公關的一個組成部分,當時的情況 是中東地區(qū)劫機事件非常猖獗,美國國務院提出警告,勸美國人不要搭乘雅典國 際航空公司的班機,不要到歐洲旅游,希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬 治·路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任,開始他的廣告公關活動。要知道改變 公眾對政府警告的態(tài)度是相當困難的,但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美 國各界名人免費出場充當代言人,其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公 關手段我們暫且不論,我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中 名人逐個登場,他們都說相同的一句話:
I’m going home ,to Greece .
這是一個很簡單的陳述句,它的訴求也是很簡單的,但由于是與政府對著干,那 就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的 話來,再不簡單的又變簡單了。“我要回家,去希臘。”這句話飽含了一種游子 思鄉(xiāng)的情感和踏上歸途的激動,讓它一次又一次地在你耳邊回響,你一定也會考 慮:“我也該回家了吧。”是去希臘嗎?非希臘血統(tǒng)的美國人都向往去希臘旅行 ,一點也不在乎 ,是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的,情 感上的吸引力。那么對東方人來講,我想也許該這么說:“我要回家,去中國。 ”
反其道而行之的廣告定位,獨辟蹊徑的文案創(chuàng)作以及敢與形勢作對的工作風格, 塑造了這么一個著名的廣告瘋子的形象。喬治·路易斯是這么說的:“我的確是 想讓自己和那些廣告巨子能明顯地區(qū)別開來,因為我有我的執(zhí)著和個性,而且已 顯然發(fā)揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道上的壞孩子,最頑皮的淘氣鬼, 以及廣告界的莽夫。”他也正用一個又一個經典的廣告文案來證實他的宣言。
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